深圳品牌设计分享: 2013传播行业十大年度PK

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2013 年 11 月 15 日

文章转自@顶尖文案

2013年,品牌之间的竞争似乎格外激烈。有人主动挑衅,有人无奈应战,而对于加多宝王老吉这种宿敌来说,相互PK大概已经成为了一种习惯。不见刀光剑影,没有鼓角争鸣,但那种剑拔弩张针锋相对的气势却不输于任何一场战争,这不仅仅是产品的比拼,更是一场有关创意、速度、公关水平、社会影响力的综合实力对决。而社交网络无疑为一场又一场的PK提供了更为直接便捷的条件。

加多宝vs王老吉
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这对用生命卖凉茶的冤家之间的恩恩怨怨已经持续了太久。2013年,加多宝和王老吉以官司贯穿全年,将对战坚持到底。

年初,一张诉中禁令裁决书禁止加多宝使用“更名”广告,王老吉在法律层面取得暂时性的胜利。但随后加多宝以一套泪流满面的哭诉微博挽回局面,输了官司却赢得了更多的舆论同情,“对不起”体也因此火了一把,成为许多品牌推广的模仿对象。

5月,加多宝王老吉又一次对簿公堂,双方就红罐包装、装潢权鏖战9个小时,而法庭并未当庭宣判结果。随后两家又将争论焦点对准“正宗”配方,追根溯源,各执一词。12月,广州中院一审判决加多宝败诉,销毁相关广告,赔偿原告方广药1080万元,并在媒体上向广药集团公开道歉,王老吉再次志得意满。意料之中的是,加多宝当庭表示不服判决,将继续上诉。很显然,2013年已经结束了,而这场凉茶大战仍然没有任何停歇的迹象。

娃哈哈vs秋林
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除了凉茶和可乐,格瓦斯也在今年加入了饮料界的战争大军。娃哈哈格瓦斯年初时重金植入《我是歌手》、《非诚勿扰》等热播节目,知名度呈几何增长,迅速蹿红。6月,老牌秋林格瓦斯终于沉不住气,主动发布一组挑衅海报,声称娃哈哈模仿秋林公司拥有“百年历史”的格瓦斯饮料,从生产工艺和原材料上向娃哈哈叫板。这一举动也得到了不少哈尔滨秋林粉丝的支持。

对此,娃哈哈集团董事长宗庆后亲自做出回应,认为秋林借机炒作,并称“谁都可以做格瓦斯,重要的是消费者认准”。

农夫山泉vs华润怡宝
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仍然跟“喝”有关,“大自然的搬运工”农夫山泉在这一年也摊上了大事儿。4月,《京华时报》撰文称农夫山泉产品标准不如自来水,一时舆论哗然,农夫山泉被推上风口浪尖。

农夫山泉将一系列负面报道归结于竞品华润怡宝的蓄意打击,发布微博声明“已有理由相信隐藏在幕后的策划者就是华润怡宝”,其中理由之一是:在3月22日“世界水日”,华润怡宝散发单页宣传我国2008-2012年惊动全国的水污染事件,并在醒目位置标题:从大自然“搬运”来的水你还敢喝吗?明显将矛头指向农夫山泉。同月,被指为“策划者”的华润怡宝也发布声明称,已以侵犯企业名誉为由将农夫山泉告上法庭。

到了下半年,农夫和怡宝之间的这场对掐似乎无疾而终。不过与此有关的另一条后续是:年底,农夫山泉将《京华时报》以虚假报道之名告上法庭,索赔2亿。

移动vs联通vs电信
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12月18日,中国移动正式发布了新的商业主品牌“和”,而中国电信的“天翼”与中国联通的“沃”都是早在3G时代初期就已经发布,进入4G时代以后将继续沿用。至此,中国三大运营商的主品牌:“天翼”、“沃”、“和”全部亮相,有网友戏称,以后提到中国三大运营商时,可以用“天翼和沃”概括了。

为了争夺4G时代的用户群体,三家运营商都展开了铺天盖地的持续攻势。12月,中国电信“更快更好,美好即将开始”的广告语开始在各大城市的地标性位置亮相;中国联通在多处宣传中提到“4G时代,精彩还在沃”;3G时代流失大量用户的中国移动,如今更是卯足了劲儿一直在广告中强调“快人一步”。运营商的争先恐后是必然的,毕竟在4G时代,大家的地位都将重新洗牌。

百度地图vs高德地图

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8月28日,百度地图宣布“百度导航”免费下载;当日晚,高德也对外宣布全部导航产品免费,并表示将于第二天召开产品发布会。不料百度地图29日一早再次发布重磅消息,宣布对之前购买过百度导航的用户将进行全部退款。

29日下午的发布会上,高德高层对百度退款的举措做出回应:“百度是互联网公司,本身就不应该收费。而其导航不专业,不光退费,还应该赔用户钱”。由此,双方就导航免费事宜开始互相指责,爆发大规模的口水战。百度导航官微以一条用滥的“对不起”体作为回应。而高德导航一条“导到沟里,卖假药”的官微将火药味推到顶点。一时不仅微博话题量猛增,大批传统媒体也跟进报道。这场“导航大战”带来的好处是,无论广大围观群众支持哪一方,至少大家都记住了“免费”二字。

京东vs天猫

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2012年,淘宝商城改名为“天猫”并以猫作为官方吉祥物。时隔一年之后,京东将新的logo和吉祥物定为一只名为“Joy”的金属狗,多多少少又为双方增添了几分“天敌”的意味。一年一度的“双十一”网购狂欢中,“猫狗大战”也再次上演。

在双十一的预热中,京东打出一套十分重口味的平面广告宣传“极速达”配送服务,其中最后一幅“马踏飞燕”被网友解读为暗讽马云,火药味儿隐约可闻。双十一天猫豪迈放话“全场5折”,面对难以突破的价格,京东喊出“双十一,怎能用慢递”的口号,继续将矛头指向天猫往年的软肋——物流。

除了在口号里暗自较劲,这两家的广告投放更是紧密相连——央视上,京东的TVC永远出现在天猫的下一条;影院里,两家的广告你来我往交替播放;就连在地铁里,双方的广告也是相对而立。

中国好声音vs快男
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今年夏天,国内电视荧屏收视大战一触即发,最为引人注目的当属第二季“中国好声音”首播与湖南卫视老牌节目“快男”档期相撞。两虎相遇,双方就收视率、网络数据、口碑评价等方面展开了一场明争暗斗。

“电视大战”播出之后,双方都称自己的收视率是全国第一。腾讯发文称“快男”完胜“好声音”,而拥有“好声音”视频播出权的搜狐则称“好声音”完胜“快男”——除了名次颠倒之外,两个标题几乎一模一样。在网络播放数据上,两档节目也都声称自己的数据超过了对方。而由于统计方式不同,又很难判断孰是孰非。

荧屏上正面对抗,荧屏下口水火拼:好声音称其歌手比快男能唱十倍,快男则反击“有种你也直播啊?”更具戏剧色彩的是,好声音学员张恒远在总决赛上演唱了《追梦赤子心》,而这首歌正是2013快男的主题曲,于是不免又引起一番热议。

微信支付vs手机淘宝
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2013是微支付快速发展的一年。腾讯旗下电商易迅网全面接入微信支付,阿里巴巴则力推手机淘宝,二者相互封杀,在非传播层面展开一场暗中较量。

8月,淘宝公告将屏蔽外链二维码图片,这一举动必然会阻止导向微信的流量,针对意味不言自明。11月,阿里旗下的来往为“双十一”启动红包推广活动,但分享链接却被微信屏蔽。来往认为微信有意为之,微信则回应是由于来往发布疑似钓鱼特征的链接触发后台自动保护机制。不久之后,手机淘宝也开始对微信进行“回敬”:当用户从微信点击淘宝链接时,会跳转到手机淘宝的下载安装页面。淘宝方面表示屏蔽原因是微信存在“安全漏洞”。

年底,淘宝在双十二之际豪掷3600万买下双色球所有组合送手机淘宝用户,微信支付也与海底捞达成全面合作,双方继续抢占手机端支付市场的决心可见一斑。

百度vs360搜索
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2013,360很忙。一面跟搜狗浏览器斗得来劲,一面又跟百度开辟了新战场。11月,360上线双Ctrl搜索功能,在官微连爆两组海报喊出“Ctrl两下,更快知道”的口号,并主动@百度。两天之后百度接招,在360攻击海报的基础上改写文字生成回击,表示“成功的人做产品,失败的人耍流氓”。

看到百度的反击,360搜索趁势追击再发大字报:“连海报都拿来抄,还唱什么不窃取的高调?”两个小时之后,百度迅速发布一张手写版海报回应抄袭指责,随后又发布了一组海报反指360产品抄袭,并表示 “Ctrl两下,不用也罢”。翌日中午,360搜索又发布第四组纯文字海报,围绕产品创新讽刺百度。

短短四天,双方在这场“新搜索”与“传统搜索”的大战中你来我往三个回合,共计发布30多张海报,反应速度之快堪称典范。

易信vs微信vs来往
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这一年,微信的火爆已经不必再多说,虽然坐拥6亿用户,但“老大”显然不是那么好当的。
8月,中国电信与网易合作发布移动即时通讯社交产品“易信”,随后阿里巴巴也频频助推“来往”加入社交战局,二者不约而同地将矛头对准微信。

首先是易信在微博和地铁中高调投放广告,句句带刺,直接攻击微信群聊人数限制、表情收费、心灵鸡汤泛滥等软肋,强力叫板。随后,来往又称微信有意屏蔽阿里在朋友圈的链接,封杀来往域名,也发布一系列平面攻击微信的垄断行为,用赤裸裸的语言呼吁用户“打开圈子拆掉墙。”对此,微信针锋相对地奉劝来往“切勿自作聪明,无端制造‘事件’。好产品是做出来的,不是炒作出来的”。

面对众多已经适应微信的用户,易信和来往想要“后来者居上”显然还是具有一定难度的,而对于广大用户而言,多家博弈总是比一家独大的场面更为喜闻乐见。


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