品牌设计思考-苹果正在丧失其品牌价值吗?

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2013 年 7 月 19 日

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乔布斯一直是耀年设计崇拜的偶像,他对于品牌的思考,源于对人类心理的深层研究,他认为,人类潜意识决定了人类的行为,而品牌应该东西受众心理,提前占位。这些思想在他应用到苹果公司之后,取得了非凡的成就,而“乔帮主”的逝去,确实给苹果公司的持续发展动力留下不确定的因素。
苹果(Apple)品牌价值的基石在于它承诺为用户提供愉悦的使用体验。而从MobileMe到苹果地图(Apple Maps),诸多不尽人意的用户评价令这一承诺打了折扣。耀年品牌设计了解到,苹果股价回落和最近分析师纷纷下调该股目标价,这使得我们怀疑:苹果正逐渐丧失光辉吗?

苹果的在线满意度出现下滑。美国市场研究机构ForeSee根据如下四个依据对在线消费者满意度进行排名:价格竞争 力、商品吸引力、网站内容和网站特色。苹果公司的在线消费者满意度得分下滑至四年来最低水平,为80分。另外透露,排名最高的亚马逊(Amazon)得到 了88分。一些人将这归咎于罗恩·约翰(Ron Johnson,苹果前零售主管)的接任者未能及时地对体验进行更新升级。一个更明显的理由可能仅仅是相对于其他网站苹果所售商品缺乏多样性。调查显示, 商品多样性对满意度的影响远远高于价格因素。苹果主要销售Mac电脑、iPad、iPhone以及iPod,而亚马逊貌似无所不包、应有尽有。

然而,如果按单位面积销售额来衡量满意度的话,苹果仍然在各个零售商店中号令群雄。根据美国连锁店利润调查机构Retail Sails去年11月发布的一项最近研究,苹果每平方英尺店面的销售额位居所有零售商之首,比排名第二的蒂芙尼(Tiffany)高出了一倍多。

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竞争者们正在留意并复制苹果的零售经验。微软(Microsoft)的新门店十分漂亮、整洁和时髦,装饰有磨砂玻璃且棱角分明,就像史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs)亲手设计的一样。最大的美学差异在于微软用多彩层叠瓷砖装点墙面——真的很有吸引力。然而,微软的门店不像苹果那样吸引人们蜂拥而至。比如,位 于帕洛阿尔托(Palo Alto)斯坦福购物中心的微软门店尽管面积两倍于苹果,但上周超过两天以上的时间里当我登门时客流稀少,而相比之下苹果门店却熙熙攘攘、门庭若市。与苹 果相比较十分虐心。苹果报告称,上季度平均每周每家门店客流量超过1.9万人次,共计9,400万人次,同比增长22%。

iPhone手机的用户忠诚度首次出现下滑。策略分析公司(Strategy Analytics)发现只有88%的iPhone手机用户会再次购买iPhone手机,低于去年的93%,这一数字有史以来首次出现下滑。一个解释可能 是苹果手机正失宠于市场。另一个解释是调查开展之时,消费者对苹果iOS6操作系统中失败的地图产品仍记忆犹新。下周得出的数字将会说明一些问题。

iPhone手机的用户忠诚度人高于其他竞争者。尽管iPhone手机的用户忠诚度首次出现下滑,竞争者们即便铆足了劲也难以达到苹果有所下降后的数字。另一项调查发现,三星用户忠诚度已经得到了提高,但仅仅提高到了82%。而去年8月《巴伦周刊》(Barron’s)所做民意调查发现,只有48%的安卓(Android)用户计划再度购买安卓手机,而2%的黑莓(BlackBerry)用户仍将力挺RIM公司。

其他产品终于可以一较高下。苹果与其竞争者间的产品差距无疑正在压缩。三星(Samsung)、谷歌 (Google)、摩托罗拉(Motorola)和诺基亚(Nokia)正推出给人留下深刻印象的智能手机以及他们自己的媒体和应用商店。上述这些公司外 加亚马逊(Amazon)、索尼(Sony)和巴诺书店(Barnes & Noble)也推出了平板电脑产品,每个产品的角度都略有不同,也多多少少削弱了苹果明星产品iPad的市场主导地位。如今,更多的产品得以进入竞技场并 不意味着他们将会获胜。也许现在就断言苹果的消亡还为时过早?

由于弃用苹果的转换成本十分高昂;坚守价值很高。苹果产品的安装基础很高。超过一半的美国家庭至少拥有一台苹果设 备。拥有苹果设备的人中,苹果设备的平均拥有量为三台。这些设备之间无线同步而且自动链接了iCloud,截至去年10月,iCloud用户达到了1.9 亿。说服已经连接了数个设备的用户放弃iPhone并用安卓手机加以取代,这是一个不小的挑战。无论如何,用户们会担心,将一台非苹果设备与其他苹果设备 一起同步是否会便当。此外,现在有超过4.35亿iTunes用户,苹果用户们从iTunes上下载音乐、视频和应用。应用下载量已经超过了400亿。一 些媒体内容是可以转移到一个新操作系统上的,但当然并非所有都可以,而且应用程序无一能够做到跨操作系统转移。除了沉淀成本和不确定性外,学习使用一个新 操作系统显然也很麻烦。

对投资者来说,低估值水平具有吸引力。苹果是一个强大的品牌。尽管用户满意度和忠诚度有些许下滑,其排名仍然为竞争 者们所艳羡。考虑到:该公司在消费电子的三大热门领域都具有超高人气,并且继续主导着快速增长的消费电子领域,为跨类别的零售商店确立标杆,坐拥4.35 亿用户账号,并且有传言称2013年即将有新产品上市,而该公司股票根据2013财年盈利预期计算的市盈率还不到8倍,以2014财年盈利预期计算的市盈 率低于7倍(剔除现金)。

在各个博客中,苹果经常被拿来与思科(Cisco)和微软相比较,它们都分别从高处陨落。这些文章没能指出的是,这些公司是随着2000年整体科技泡沫的 破灭而开始衰退。根据YCharts网站,思科当时的往绩市盈率(trailing P/E)为200倍;微软的往绩市盈率为64倍;而如今,在可比基础上,苹果的往绩市盈率仅为11倍。思科和微软股价“高企”是由于他们的市盈率高。苹果 的股价高则是由于其强劲的盈利和有限的股票数量,但苹果的股价并不“贵”。这就是为什么这一比较站不住脚。
苹果品牌依然强大。不错,目前存在竞争。不错,竞争者们拿出了可以媲美苹果的优秀产品。然而,与其他竞争者们相比苹果仍然拥有强有力的品牌忠诚度排名,并 继续吸引买家们走进他们的商店。一旦踏进了苹果的领地,再要出去就要付出高昂的转换成本。这一高昂的转换成本使苹果有余地对失误进行修复(如地图产品),而消费者仍留在它们的生态系统中。面对种种这些情况,苹果股票的估值水平滑落到了历史性的地位。


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