广告再花哨也没用 90后更爱大品牌

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2015 年 8 月 29 日

最新一份报告指出,对于注重体验的90后而言,传统广告的消费刺激作用很小。除了手机等电子产品的广告会有一定刺激作用外,他们对其他广告基本不关注。他们更看重大品牌
我国90后已有1.88亿人(国家统计局数据),他们的财务状况逐渐独立,正在释放越来越高的消费需求。

罗兰贝格不久前发布了《一线城市90后消费特性调查》,展示了他们在饮料、服装、运动鞋、化妆品&护肤品和手机五种商品品类上的消费习惯。

报告指出,对于注重体验的90后而言,传统广告的消费刺激作用很小。除了手机等电子产品的广告会有一定刺激作用外,他们对其他广告基本不关注。

在90后购买流程中,互联网扮演了十分重要的角色。他们习惯于在网络上收集产品信息,网购成为90后的普遍购物方式。罗兰贝格估计,目前90后在总体网购人数中的占比达到30%。

85%的90后被访者在手机品牌上选择了iPhone,这种高普及率反映出90后消费者的主要消费特性

罗兰贝格在报告中指出,90后对手机的偏好更体现“现实主义”,而iPhone在各方面具有明显的竞争优势。同时由于手机使用频率高,90后消费者更倾向于购买优质手机。

首次使用iPhone并获得良好体验后,90后不会轻易更换手机品牌,同时苹果简洁专业的体验店店面设计、销售人员提供的优质咨询服务以及完善的售后体系也更增加了90后消费者对于这个大品牌的信赖感。

90后相对拥有更加宽阔的视野和丰富的网络购物体验,对于新产品、新品牌有很强的接受能力,同时也有独立的选择能力。

事实上90后消费者并不如外界评价的那样习惯频繁更换、尝试新品牌。被访者普遍表示对于之前购买过的产品如果体验良好,他们会继续习惯性购买。在他们看来,品牌保证了熟悉的品质,并且能够帮助他们在选购时减少挑选时间和试错成本。对待化妆品与护肤品同样如此,90后更注重质量。

与化妆品、手机相比,90后对于服装品牌的忠诚度相对较低。罗兰贝格认为服装企业需有侧重地突出培养产品优势,以更契合90后消费者的偏好。

例如以平价快速为品牌定位的优衣库,一直以来以基本款著称。从被访者的评价来看,他们看重的正是优衣库价格低、质量好,较少在乎其款式。

70%左右的女性被访者表示,网购在服装整体购买中的比例达到50%以上。罗兰贝格认为,服装企业应注重网络营销,其中与网络红人的合作尤其能够帮助企业接触到90后女性消费群体。

90后对待运动鞋的态度与对待服装完全不同,选择范围相对较集中,NIKE和New Balance两个品牌被多次提及。

报告认为,产品开发是运动鞋企业需要关注的要点。例如企业可以增加款式的可搭配性。NIKE就曾频繁地与时装设计师进行跨界合作,既满足了90后年轻人对于运动鞋舒适、运动性能的需求偏好,又满足了年轻人对于适合穿搭的时尚追求。

罗兰贝格调研发现,90后群体虽然个性独立,在产品选择上不盲从,但他们并不愿意追求小众品牌。不论是化妆品、手机、服装,还是运动鞋,90后消费者对高知名度大品牌更有信赖感,因为它们意味着更好的整体品质和质量保证。

在饮料的选购上,90后消费者越来越注重健康因素,不喜欢明显含有多种添加剂的产品,其次是口味。对于价格,他们对中低端饮料价格接受度高,并表示没有必要买很贵的饮料。

90后消费者对饮料的品牌忠诚度总体上较高,农夫山泉、百岁山和光明这几个品牌在调研中被反复提及。

除了积极开发健康的产品、保证产品品质外,企业还应该注重包装设计。例如百岁山的包装与传统的饮料瓶设计不同,运用了平肩设计,整个瓶身更有现代感,迎合了90后对于时尚的追求。


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