韩后的颠覆营销

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2013 年 10 月 6 日

近日,哈林领衔演绎的“919,搞一搞”悬念广告在全国各大卫视平台火热上映。
这个广告非常简单,女神篇是一个性感混血美女却是用一把很爷们儿的“东北腔”,向哈林吼出一句石破天惊的“搞一搞呗”,坐在《中国好声音》转椅上的哈林标志性地挑下眉毛,很酷地回应道: “919!”最后旁白带出“919,那天会很搞哦”。另一个是大力士猛男篇,晒能震动的胸肌,然后很挑逗地跟哈林说出“搞一搞呗”,后面是相同的情节。
众多观众网友纷纷吐糟广告无厘头,莫名其妙,甚至认为哈林庾澄庆怎么会愿意接拍。网友纷纷疑问,韩后之前斥资千万迎娶的韩国女星全智贤拍摄的那一辑清新纯美的电视广告去哪里呢?新广告从故事内容,拍摄主角、拍摄手法完全是180度颠覆了原来的TVC,在以“唯美风”为主调的美妆品牌广告中,它绝对是一朵奇葩。到底韩后这次要搞什么?
很明显核心广告语“919,那天会很搞哦”是在提示9月19日那天,韩后将有大动作。这一点观众能看得明白了,但以如此搞怪方式诉求“搞一搞”又是为什么呢?有网友提出“919”粤语谐音“搞一搞”。韩后想让人更好记住“919”这个日子。的确,每年有365天,每天都有无数商家做着无数件不同大事件,要让消费者记住你的919,此招利用方言中的谐音,以轻松谐趣的方式去传达,确实玩得够搞,又够高。
女性化妆护肤品广告,一般都找美女代言拍摄广告,但韩后这次找到哈林这么一个老男人,确实出乎意料,但又彰显心思—— 现在正值《中国好声音》热播期间,借势哈林以及节目经典转椅元素,势必增加此广告的眼球指数。哈林自身的幽默诙谐形象也契合了广告主题风格。
而后,韩后919促销篇广告的播出,终于揭开了这个谜底。至此大家终于恍然大悟,原来韩后919,是要搞个疯狂的大促销!从哈林、女神、猛男的动感、热情的演绎中,大家非常清晰的了解到,919,搞好自己,韩后促销“崩溃价”让消费者一次爱个“购”!
可能很多消费者对“搞好自己”的口号印象很深刻。不久前,韩后在南方都市报投放的创意广告,主旨也是号召女人要“搞好自己”,主张女性要爱自己更多,要听从自己内心的声音去追求改变,让自己有机会更美。
此番促销TVC,将“搞好自己”的理念进一步扩散,一是可以完美承接前期的关注势能。同时,此举也可以将韩后倡导的女性由内到外“搞好自己”的理念进行二次深度传递。 而继悬念广告之后,韩后再次推出令业内刮目相看的另类广告——黑屏、熊猫代言,大有将另类广告、进行到底的气势!
倒数10秒的黑屏加静音,不知道是不是有观众以为自己的电视出了问题。这个做法不可谓不突破,着实是继承了韩后之前的风范。
下面我们来分析一下此做法的营销策略:
一是“吸引眼球风格”,通过独特风格吸引注意力,电视好好的,突然来个黑屏,还提示观众休息片刻,也让人一下子记住,真是太太不按常理出牌了!这种风格的广告在众多广告中显得格外另类,没见过这么搞得啊!这也让观众对接下来的内容更加期待,也因此广告想要表达的核心诉求容易让人关注且记住。
二是“贴合产品特点”,产品是眼霜,针对经常熬夜人群,用黑屏,来和目标人群——经常熬夜的女性进行对接,再现、甚至共鸣了熬夜的感觉,说明了熬夜后的流行病,各种熬夜后遗症、尤其是黑眼圈随之产生,而韩后的眼霜,真是解决这一问题的产品——“韩后熬夜眼霜,熬夜不熬——熊猫眼”
接下来小萌熊猫的出现也很出乎意料,当然,哈林在之前的广告中早就打破了“化妆品牌爱美女”的格局。这萌熊猫用童稚可爱的声音,调皮的说着“不要眼袋,不要鱼尾纹,不要熊猫眼”。点出产品利益点更特别,特别是最后当萌熊猫用绿叶遮住自己的黑眼圈,说出“熬夜不熬——熊猫眼”这句点睛之笔时,让目标人群将熬夜眼霜与熊猫完美结合起来。着实让人过目难忘。

“相比家电、电商等领域的营销来说,整个护肤品牌的营销可以用中规中矩,甚至保守来形容,缺乏创新。而韩后一系列的举措给护肤领域带来一股新风,从之前悬念广告到主题关爱购物节,再到现在的黑屏广告,无不为行业内的营销策略跨出一个创新之路。


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