品牌知识分享:品牌定位陈述(BPS)

分享


2014 年 4 月 10 日

定位是现代营销学最常用的词汇,它表明营销者已经认识到一个品牌不可能覆盖全部消 费者和消费者需求,因此市场首先要从方方面面进行细分。市场细分要求我们看清楚整个消费者需求的空间大小,方位,动态,已经存在的模式,习惯,从而让我们 把自己所要营销的品牌根据我们的战略,策略,好处提供,具体承诺等等摆放在消费者及消费者需求空间的一个合适位置,这一位置引人注意,可以更好覆盖或蔓延,可以最快速度应变,可以阻止竞争品牌的进入。针对品牌空间(Brand Domain),消费者空间(Consumer Domain)的概念,将另行总结。空间概念是品牌理念的核心基础。
今天在这篇文章里,耀年设计想介绍一个非常实用而全面的品牌工具:品牌定位陈述(Brand Positioning Statement,简称BPS)。
如何用两张纸快速,清晰地界定品牌定位,把品牌定位策略高度浓缩,压成Zip文件,放入你宝贵的大脑和文件夹空间,以便日后迅速调用。你可以把它叫做:品牌定位宣言,品牌定位概要,品牌定位陈述,品牌定位分析,BPS也是一个不错的称呼。
你可以用这一模型界定自己的品牌定位,也可以概括总结你的竞争品牌。
好了,我们来看品牌几位的具体形式(主要以舒服佳为例):
1.品牌名称/企业
舒服佳 Safeguard, 由宝洁出品。
2.品牌空间
品牌空间指一品牌可以到达或可能到达的领域。品牌空间的正确界定,帮助战略性的发 展。如:美加净,可以是个人护理领域。 美国在线,可以是ISP领域,更可以是新媒体沟通平台。显然,ISP领域不能满足AOL的发展,而它可能在一开始就选择了后者,从而产生了一次次辉煌而前 瞻的史诗式扩张。从一开始就确立正确的品牌空间,可以让你的品牌有更广阔的思路。
而针对舒服佳是:个人及家庭清洁护理产品
3.产品
四款香皂,两款沐浴露
4.目标受众
年龄,收入,家庭状况,最好用人格化的形式给予描述。比如:王美丽,30岁,生活在东北抚顺市,有一个两岁大的儿子,她的一天是这样的……
5.消费者认知
消费者对这一类产品总归有很多认识或不理解,消费者认知填入品牌定位的依据。为什麽你要对消费者这样说这样一种产品或品牌?比如舒服佳:
你知道吗?家人无时无刻不在接触细菌,而作为家庭主妇的你,对此非常担心。
6.定位简述
解决用什麽样的方式,把什麽样的信息传递给什麽样的消费者。定位简述总结品牌几位的核心。再比如舒服佳:
(针对家庭主妇)舒服佳是除菌更有效的沐浴产品,因此保护全家健康。
7.消费者收益:
功能收益: 除菌,干净
情感收益:家人更加健康,家庭主妇更安心,体现现代家庭价值
8.支持点
DPOF除菌成分
中华医学会认证
宝洁优质产品保证
9.品牌形象
关爱的,家庭的,现代的
10.品牌个性
争取用非常人性化的方式处理:她是住在茅台花苑的王医生,非常爱干净,对家庭健康很有认识,她每次说话都娓娓到来,让人很信任,很有安全感,我很尊重她的意见,因为她说得很有道理。
11.包装
包装按照香型区分香皂,按皮肤需要区分浴露。包装上的话是这样的……中华医学会的标志醒目……
12.价位指数
如果以100克为单位,平均价格为1,它的价位为2.8。
13.执行要点
经常使用的促销方式,活动类型等等。
至于格式你是可以自己设计的,也可以加上自己公司的标志而成为品牌营销及沟通的一 个标准格式表格。或者看完之后你会问,这怎麽和联合利华,宝洁,强生的东西很象,想说,其实营销理论本身就是建立在一个基础上的不断融合整理的思路历 程。它的一些项目也借鉴了哈佛经济论坛的一两篇论述。


如果您觉得我们的观点和做法是有道理的,并希望与我们就品牌设计进行沟通,请联系我们。
我们将与您一起分享如何成功建设品牌!

耀年设计-成为最好的深圳品牌设计公司    TEL:400-0755-823

关键词:深圳品牌设计深圳vi设计品牌整合设计