爸爸去哪儿,品牌去哪儿

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2014 年 10 月 30 日

《爸爸去哪儿》第二季继续火透大江南北,看好了这种影响力还会继续,伊利才会以5亿元的冠名费再次拿下《爸爸去哪儿》第三季冠名权。单纯的将《爸爸去哪儿》作为一档亲子节目来看,它确实是真实、有趣又吸引人的;而从品牌建设的角来看,我们不仅能够发现它红火背后的原因,更能看到它背后策略性的品牌定位。

一、品牌准确的定位在于对竞争环境的准确分析

在《爸爸去哪儿》播出之前,国内也不乏各类亲子互动、少儿类的节目,这些节目以活泼、轻松的形式获得了不少观众的喜爱,但这些节目形式最终往往流于简单,不是唱唱跳跳就是在舞台上玩各种游戏,娱乐台下的观众,不具有真实感。

我们再看大的社会环境。在“爸爸”之前,几乎任何形似的综艺节目,无论他们的影响力如何,都给人一种不真实的感觉,因为他们的目标很直接:娱乐台下和电视前的观众。而另一方面,随着互联网的飞速发展,特别是微博的出现,明星和普通大众有了更多的接触机会,很多明星的真实生活暴露在了大众面前。大众突然发现,原来那些以前遥不可及的明星其实和他们一样,并没有什么特别的地方,这一方面,减少了明星留给普通大众的神秘感,另一方面也加深了大众的好奇心,想了解更多关于明星们的真实生活信息。因此在这种心态下,以往的一些亲子互动节目在他们看来就多少显得有些做作,缺乏真实感,让人感觉疏远。

因此,耀年设计认为,在产品严重同质化的今天,企业在品牌定位时,必须导入竞争思维,考量产品可满足的消费需求是否有能力专属自身?在市场及消费者认知上是否已被别的品牌充分满足?竞争导向的需求论本质是满足差异化需求,建立差异化品牌定位。

 二、抓住心理需求是品牌定位制胜的关键

一方面,《爸爸去哪儿》将节目的场地从传统的舞台搬到了现实中且在不断的转换场地,除了让观众领略到各地的秀丽风景之外,还能够看到明星爸爸们在教养孩子时的种种尴尬、手足无措,这所有的一切都毫无掩饰的呈现在观众面前,这恰恰也是观众乐意看到的。

另一方面,《爸爸去哪儿》又没有仅仅将内容确定在真人秀上,而是抓住了当下中国家庭面临的一个问题:社会竞争力的加大,导致更多的父母将时间集中在工作上,过于重视给家庭带来物质保障而忽视了与家庭成员在精神层面的交往。节目中,我们可以看到每一位爸爸在教养孩子方面的不足,以及他们的用心,对孩子的关爱,将“亲情、父母之爱”的感情贯穿其中,这也让了这档节目有了直透人心的影响力,引发了观众更多的思考。

在买方市场处于主导地位的今天,消费者不再仅仅只看重商品功能价值,而是更加看重商品对自己而言意味着什么?而品牌的影响力也正在于此。

三、强大的团队和执行力是品牌定位成功的保证

如果这档节目不是在湖南卫视播出而是在其他的电视台,那么《爸爸去哪儿》又会有多大的影响力呢?虽然我们不得而知,但湖南卫视这个品牌名的影响力以及它幕后强大的制作团队是不可忽视的。据节目后期组导演姜佳表示,为了展示最真实的状态,前期拍摄了1000多个小时的“海量”素材,最终从这些素材中淘出3个小时制作成节目播出。

而另一方面,湖南卫视常年的固定观众,也就是我们理解的铁杆粉丝,少说也在亿以上,这么庞大的消费基础也在一定程度上保证了这档节目的收视率。

现在的社会不缺乏创意,缺乏的只是将创意落地实施的方法和平台。无论企业是处在成长期、发展期还是处于领导地位,任何策略的实施,一方面需要极强的执行力,才能在市场瞬息万变的今天不受外界影响,另一方面也要灵活需要借助各种平台,这些平台可以是传统的传播媒体,也可以是各种新兴的社交平台。另外,在企业发展的过程中,也要有意识的创造属于自己的平台。

综上,深圳品牌设计公司认为,品牌的定位是一个系统化的过程,不仅有前期的策略性思考,也有后期对策略的执行,两者缺一不可。


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