华为手机:让品牌设计和用户体验融为一体

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2015 年 9 月 17 日

华为手机实在没法不高调。过去半年,华为和荣耀两个品牌手机出货量超过5000万台。其中,荣耀共销出2000万部智能手机,销额26亿美元,半年完成了去年全年的成绩。

这样的成绩让大部分还在利润线徘徊的同行分外眼红。想当初,华为手机主营业务是ODM和OEM,低端功能机是主流产品。它依靠智能手机大翻身,几乎是一夜之间的事情。

被同行忽略

2010年,当时正值智能机爆发之初,先声夺人的HTC一路狂奔,势如破竹。三星以其一向擅长的快速跟随策略,开始梳理自己在智能机市场的产品策略,迅速完成从代表功能机的Anycall品牌向更具科技感和未来感的Galaxy品牌的全球切换。

当时,包括“中华酷联”在内的所有本土品牌,尚处在一片手忙脚乱中。我的团队在中国市场开展的竞品调研,没有包括任何一个中国本土品牌。在当时的时间点上,它们也的确无法对三星构成威胁。

从调研结果中,我们很清楚地意识到超越诺基亚只是时间问题,但当诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信……这些曾经的国际品牌,在短短数年间,以未曾预见的速度先后倒下,同时,本土品牌正以前所未有的速度奋力抢位。在中国智能手机市场,我们深刻地感受到三星即将面对全新挑战。

2011年,在写给韩国总部的一份报告中,我将华为列为不可小觑的竞争对手。虽然那时它的终端表现乏善可陈,但已经能感觉到其潜在的威胁。面对一只沉睡的狮子,你千万不能因为它在沉睡而忽视它。你需要做的,是一边祈祷它晚点醒来,一边趁它未醒之际思考脱险之道。

我们开始关注华为的手机和平板产品,开始分析华为的Emotion UI。我还记得在一些消费者研究项目中,当问到“你对华为手机有什么印象”时,不少人竟然回答“华为还做手机吗?”这是个让人喜忧参半的答案。喜的是,华为还没有掌握消费市场的秘密;忧的是,以狼性著称的华为终究会理解其中的奥妙,只要它意识到自己需要学习。

运营商的配角

华为做手机,其实已经做了很多年。论资历,年出货量过亿的它,早已是大哥级别。只不过,长期以来它都是做贴牌和运营商定制生意,中国移动、中国联通和中国电信,都是华为的服务对象。海外市场上,华为终端同样成绩斐然,客户几乎覆盖所有全球知名电信运营商。只是作为一位低调的“幕后英雄”,消费者在这些运营商定制的手机上,看不到“华为”两个字。

你一定还记得早前公交站、卖场里随处可见的广告:“双核4英寸大屏,震撼价750元!另送300元话费。”运营商把华为、中兴或者联想的手机摆在一起供顾客挑选,手机甚至可能只是充话费或者新入网的赠品。

在运营商主导的时代,厂商对手机产品线以及分销没有话语权。从外观到界面,做成什么样子由运营商说了算,华为扮演的只是工程师的角色。产品经理、用户研究、体验设计……今天在任何一个咖啡馆都能听到的词汇,对两三年前的华为还是遥远的存在。

这种业务模式最可悲的地方在于,论出货量,华为已在全球拥有海量用户,但这些用户没有一个是它可以直接接触到的。华为手机出现问题,用户联系的是运营商的客户服务部门,而不是华为。用户是谁,遇到什么问题,有些什么想法,华为一概不知。

任正非要两匹马比赛

在很长的时间里,没人看好华为终端的消费业务,包括华为自己。在我看来,华为终端从成功的企业市场转攻消费市场,驱动力并非源自对消费市场的美好愿景,而是企业市场的萎缩迫使它开始寻求自救之道。“不转型是等死,转型可能就是找死。”这个前些年被广为引用的句子,用来形容华为终端是极其贴切的。

在智能机市场,苹果的影响可谓深远,一年一款手机,却将世界一手掌握。更重要的是,它对运营商的强势态度,彻底打破了由运营商说了算的游戏规则。于是,运营商对于手机的定位,开始参照苹果,朝精品转变,各个手机厂商也相继打出旗舰机的概念。这对全部身家押在运营商身上的华为终端,是个危险的信号。

来说究竟怎么做?华为在相当长的时间里并没有清楚的思路,只是在依葫芦画瓢跟着市场中的弄潮儿比比划划。

2011年,履新不久的余承东,在世界移动通信大会(MWC)上表示,华为智能手机业务将开始由低端市场向高端迈进,从运营商贴牌手机向大众消费品牌转型,分步削减运营商贴牌项目,力推在运营商市场和公开市场的华为手机品牌露出。

苹果公司用iPhone给中国消费者普及了用户体验的概念。“用户体验”这四个字也迅速成为企业产品发布会上必喊的一个宗教式词汇。肩负转型重任的余承东自然清楚其中的魔力。但在转型之初,他对这四个字的理解,更多的停留在技术角度上。P1项目操盘未达预期,欧洲运营商对华为坚持自主品牌不认可,导致订单减少,余承东在内部遇到了不同的声音。他曾坦诚的表示,在转型过程中要同时兼顾经营目标及收入利润的增长,有几次差点“下课”。

而对于华为手机是否应在“华为”之外使用一个新的品牌,管理层也争论不休,难以定夺。公司内部存在两种观点。一派认为,想在消费市场立足,只有再造一个新品牌才有机会,并学习小米等互联网手机模式,大胆走出去抢夺大众消费市场。另一派则认为,如果那样的话,华为积淀多年的品牌价值,将会受到削弱。

最终,在2013年底,任正非拍板并表态支持:“我本人积极支持两匹马比赛竞争”。

起步晚、负担重、行动缓、对手强,华为终端始终给人吉凶难料的感觉。尤其是在小米横空出世,一举成为本土手机品牌中最耀眼的明星之际,很多人开始担心华为终端是否能够在小米的碾压下存活。2013年荣耀品牌宣布独立运作之际,刚刚三岁的小米已经实现100亿美元的估值。

然而,华为的华丽转型让这些担心统统变成多虑。

以P系列为例。2012年,华为正式发布了华为P1,随后陆续推出升级产品。一年之后,P6在欧洲斩获了EISA年度移动终端大奖,全球销量突破400万部。而P7在上市仅十个月的时间里就卖出了600万台。

“急行军”荣耀,2014年销量2000万,销额24亿美元。就在前段时间,华为宣称2015上半年荣耀手机销售量超2000万部,提前完成了全年目标。

根据最新的市场数据显示,华为以3060万部的出货量、7%的全球市场份额,拿下2015年第二季度全球第三的排位,仅次于三星和苹果。沉睡的狮子苏醒了,我的担心成为了现实。

靠什么一夜成名?

首先是对基础技术的坚持

目前,本土手机品牌几乎都未掌握核心零部件技术,台湾联发科和美国高通供应着整个市场。估值过百亿的小米,所做的也只是对零部件采购和组装,然后套上软件、硬件和服务三层“壳”而已。这种单纯的组装模式从根本上限制了利润空间。

设想一下,你有的别人也有,你的差异化只能围绕“壳”来做。一旦利润高,必然吸引竞争对手以较低的价格进入,最终回到低利甚至薄利的水准。今天做手机的准入门槛很低,但想在核心零部件上拥有话语权,并非所有品牌都可以企及。

在服务电信大客户时,华为就开始持续投入芯片研发。因此,今天在向消费市场转型时,华为格外游刃有余。通过整合全球16个研发中心,华为在产品研发节奏、核心供应链供货、硬件与软件协同方面确立了至关重要的优势。尽管现阶段海思芯片主要为自产自销,但华为与荣耀,是目前唯一实现自主移动处理器的国产手机品牌,这足以为企业提供额外的利润空间。

放眼国际,苹果和三星也都是通过掌控核心零部件,以此提升产品基础竞争力。对基础技术的投入在短期看是成本,但在长期来看便是利润。

其次,耕耘多年的海外渠道

虽然做白牌让华为远离了消费者,但多年在海外市场的耕耘,使其不仅结交了朋友,而且深谙当地市场的规范与管理之道。相比小米迈出国门时磕磕碰碰的情形,华为终端可谓顺风顺水。对于处在转型艰难期的华为终端来说,这是不可多得的优势与后盾。

其实,在互联网浪潮冲击下的国内战场,华为和其他老牌企业一样,并不占有优势。根据数据显示,在刚刚过去的第二季度,中国智能手机市场出货量,小米仍以18%的份额位居第一。跻身全球第三的华为终端,在中国市场排在小米之后。

如果华为终端和小米一样,主要营收都依靠本土市场。那么今天,我们很可能看到其产品策略越趋保守,余承东下课。中兴、联想在移动领域的先后换帅,多少能够让我们闻到本土市场的浓浓硝烟。

相对规范、更少竞争、更多利润、了解更深,海外市场对华为来说,简直是个聚宝盆。那些在本土市场表现不俗的品牌,在海外市场的渠道规模都远不如华为。以西班牙为例,华为占据着当地24%的份额,意大利也拿下了20%的市场。华为可以轻松地将海外市场作为本土市场的输血管道,没有了海外市场,其与小米的短兵相接很容易演变为痛苦的泥潭。

最后,狼性让转型的痛苦得以忍受

这几年我和很多领域的传统企业交流过,无不是对转型充满期待,但同时对转型之痛心存恐惧。因为这痛绝非短痛,而是要一直痛到企业完成蜕变为止。很多企业向我求教无痛或是微痛的方法,我告诉它们:“要想不痛,只能原地不动。”尽管渴望转型,但仍有许多企业选择观望,期许能找到无痛的转型术。另一些企业虽然启动了转型,但遇痛则退,收效甚微,最终磨灭了信心。

与这些企业不同,一向强调服从、注重狼性的华为在越是艰难的路上越显出长效。

对用户体验的理解不够到位?不要紧,紧盯同行照猫画虎。于是,在转型早期,我们时常听到华为终端的一些奇怪言论。

对设计的把控力不足?不要紧,请顶尖团队或个人来主导。于是,我们看到华为的手机设计越来越不像华为的作品,但越来越有感觉。

对消费品的市场影响力有限?不要紧,放低身段,该吹牛吹牛该骂人骂人。于是,我们看到一贯低调的华为出了个大嘴余承东。虽然在公司内部争议不断,但他为华为终端打造了一个前所未有的粉丝群体。就这样,余承东麾下的华为终端军团在一知半解中且行且学,硬生生在本土市场撬出一个大缺口。

多了一股“大叔”味

自主技术、海外渠道和咬牙坚持为转型中的华为终端打下了坚实的基础。但光有基础没有品牌依然事倍功半。可惜的是,华为的核心层虽然明白这个道理,但却在很长一段时间里犹犹豫豫。早已全球知名的“华为”品牌怎么就不能让自己的手机借势高飞呢?许多人想不明白。

品牌策略不清晰

消费市场里,没有品牌就谈不上真正的用户体验。“华为”品牌几十年在企业市场塑造的形象,只在企业市场具有影响力。在消费市场,反而给用户增添了不必要的认知惯性。

在很多用户眼中,“荣耀”与“Mate”“P”一样,是一个产品而不是品牌,这个问题十分严重。如果华为因为眼前突然的成功,而对此忽视的话,未来的代价将是巨大的。

品牌、设计和用户体验,是消费产品的三位一体观。如果用户不能从产品中沉淀出对品牌的理解,再大的成功也不过是昙花一现。

以摩托罗拉的刀锋手机为例,出色的工业设计、出色的命名、出色的营销,为颓势中的企业带来一线生机。但摩托罗拉没能意识到,也没能把握住这次性命攸关的喘息机会。刀锋手机成为市场的一个标志性产品,却未能在用户心中刻下品牌精髓。因为彼时的摩托罗拉,早已迷失方向。

用户体验的秘密首先在于,企业要清楚自己传递的是什么,而不是任由用户自己理解和沉淀。不能清晰定义自己品牌的企业没有用户体验可言,在这个意义上,华为“荣耀”的含义很不清晰。

作为对战小米的低端品牌,首先从名字上,“荣耀”就让人倍感尴尬。这是一个让70后有强烈共鸣的词,或许正是一群70后的管理者在会议室闭门敲定出的。而在80、90后眼中,这个名词极其普通,华为凭什么以此挑战深谙新生代粉丝之道的小米呢?

华为终端的消费品牌还有很长的路要走。尽管这是华为品牌的摇摆策略造成的历史遗留问题,但解铃还须系铃人,把率性还给粉丝,把荣耀归于华为。这是华为应该重新思考和修正的品牌策略。

设计缺乏品牌指导

好在,品牌策略的蹒跚并没有影响华为的设计策略。中高端的Mate系列和P系列,俨然具备了大品牌的设计感与精致感。就连周边的配件产品,也闪烁着设计的思考与灵感。

比如TalkBand手环,将手环与蓝牙耳机合二为一,巧妙地让耳机部分隐藏起来,保持了手环圆润一体的手感。这是过去华为难以出现的奇思妙想。但是,缺少了品牌策略的指引,设计的方向变得难以驾驭。华为的消费产品,或多或少还会带着一股“大叔”味。在复杂多变的消费市场,没有品牌的引导,迷失的是自己,失去的是用户。

当所有人都在关注三星的滑坡与小米的奇迹时,华为终端以黑马之势冲入众人的视野。对此,我并不感到意外。我知道这一天终将到来,不确定的是什么时候。

所幸,这一天的到来并不算晚,急行军式的推进让华为在硝烟散去前赶到了战场。没有充分休整就加入战斗,依靠的是严格的纪律和顽强的斗志。然而,华为目光注视的不是小米,而是苹果和三星。但今天的华为尚未打造出可以和苹果、三星分庭抗礼的消费品牌。在品牌、设计和用户体验上,华为这几年学会了许多。但对于如何让品牌、设计和用户体验融为一体,华为还需要更多的思考与探索。

成为黑马,是好事,也是新的挑战的开始。华为,你准备好下一波的冲刺了吗?


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