【深圳品牌设计】哪些民族品牌被收购后从地球上”消失”

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2014 年 10 月 14 日

摘要:从上个世纪90年代至今,外资收购的民族品牌不计其数。其中不少民族品牌在被外资收购后已被人们遗忘,而外资品牌则趁机蚕食市场份额;没有消失的,也有不少市场份额萎缩,不复当年之勇。深圳品牌设计
在目前股市暴跌的背景下,可口可乐收购汇源,不仅有“抄底”中国优质资产的嫌疑,更让市场人士担心,汇源这一民族品牌在收购后恐怕又将被打入“冷宫”。想当年,被可口可乐和百事可乐收购的国产碳酸饮料品牌早已在市场上销声匿迹,已足以让我们担心汇源今后的命运了。
以下为部分被收购的民族品牌现状。

美加净:该品牌原占有国内市场近20%的份额。1990年,上海家化与庄臣合资,“美加净”商标被搁置。上海家化于1994年出5亿元收回美加净商标,但已失去了宝贵时机。深圳VI设计公司
中华牙膏:1994年初,联合利华取得上海牙膏厂的控股权,并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏,如今,中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。

活力28:1996年,与德国美洁时公司合资后,双方规定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现,前3年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。“活力28”这个知名品牌从人们的记忆中渐渐消失了。

1950年,曾经担任过共和国主席的李先念、当时的湖北省省长亲自批准沙市第一家国营企业——沙市油厂开业。也就是活力28的前身。
1982年,沙市日用化工总厂在广交会上抓住信息,及时研制出当时国际上第三代最新洗衣粉–活力28超浓缩无泡洗衣粉。

活力28超浓缩无泡洗衣粉的问世,开创了中国洗衣粉生产的历史新纪元。当时香港各大报纸就盛誉活力28为“我国内之首创,我民族之骄傲”,“中国超浓缩无泡洗衣粉之父。”深圳品牌设计
随之而来的迅速上位,全国日化市场占有率最高时曾达到76%。是当之无愧的“中国第一日化品牌”。活力28是第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业,以一句“活力28,沙市日化”响彻神州。

1996年,活力28集团公司与德国美洁时合资成立公司。活力28以品牌和设备作价出资9000万元占合资公司40%的股份,合资公司享有活力28品牌50年的无偿使用权。此后活力28品牌并没有按照合资合同中设想的那样,努力将这一市场反映优秀,消费者口碑良好的国产品牌带上更高的目标,而是每况愈下,自2000开始逐年销售额递减,到2003年已经入不敷出的地步。深圳VI设计公司
虽然7年之后,湖北天发集团回购“活力28”商标成功,但昔日的日化巨头,已经在外资品牌的无情“冷宫”中元气打伤,无力回天了。
随着活力28商标的持有者天发集团的没落,这个盛极一时的品牌算是走到了尽头。

南孚电池:自1999年9月起,通过数次转让,2003年,72%的股权落入吉列手中,吉列的金霸王电池进入中国市场10年,市场占有率不及南孚的10%。而南孚被吉列控制后即退出海外市场,一半生产能力被闲置。如今这一曾经占领了大半个中国市场,中国第一的电池品牌已经不属于民族品牌了。

乐百氏:2000年,乐百氏被达能公司收购,现在乐百氏品牌已基本退出市场。此外,达能还在中国收购了上海梅林正广和饮用水公司50%股权,汇源果汁22.18%股权。还在乳业收购了蒙牛50%股权,光明20.01%股权。这些企业都拥有中国驰名商标,是行业的排头兵。

小护士:法国欧莱雅2003年收购小护士。5年后的今天,小护士在市场上也几乎销声匿迹。

苏泊尔:苏泊尔品牌销售额占压力锅市场40%,评估品牌价值16.248亿元。2006年8月,法国seb(世界小家电头号品牌)获得苏泊尔控股权。
大宝:2008年7月30日,强生宣布完成对大宝的收购。至此,中国化妆品市场的竞争已形成外资主导的局面。

奥妮系列商标
“洁花”洗发液134万美元被收购;
“孔雀”电视机315万美元被收购;
“豪门”啤酒6000万元人民币被收购;
“光明”染发液2000万元人民币被收购;
“金鸡”鞋油1000万元人民币被收购;
“洁银”牙膏1000万元人民币被收购;
“太湖水”啤酒2500万元人民币被收购;
“凯歌“(电视)消失了……
“燕舞”(收录机)消失了……

“制造大国、品牌小国”,这是对我国民族品牌处境的生动勾画。

我国虽然是世界制造业大国,但国内品牌培育仍处于起步阶段,自主品牌少,出口利润低,品牌意识淡薄,品牌保护不力,评价体系不完善,目前我国品牌建设仍然存在诸多缺陷。

改革开放以来,中国走过了品牌经济启蒙阶段和品牌经济发展阶段,目前正处于品牌经济提升阶段。但中国品牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不相称,与发达国家相比还有很大差距。

品牌意识淡漠处在国际分工低端

有关资料显示,目前我国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%,全国自主品牌出口占出口总量不足10%。以纺织业为例子,我国是纺织品出口大国,但50%的服装为来料加工后出口,30%以上由进口商提供商标、款式、纸样,进行来图来样加工,自主品牌只占10%左右。

根据商务部的分析数字,我国平均出口一件衬衣能赚0.3美元,出口8亿件衬衣的利润才能买1架空客A380飞机。

在2005年度《世界品牌500强》排行榜中,我国仅海尔、联想、CCTV和长虹4个品牌入选,2006年度虽上升到6席,但仍仅占排行榜的1.2%,远低于美国拥有的245席。

没有品牌做龙头,必然处在国际分工的低端,我们所赚的那一点利润,是劳工的血汗钱,是靠消耗宝贵的资源和能源换来的。

近年来,尽管我国本土品牌经营发展较快,但与世界著名品牌相比,还有很大差距。

外资恶意收购、抢注民族品牌被“斩首”

“小护士”、“美加净”、“沙市日化”……一个一个的本土品牌成为外资的囊中物以后,往往很难逃脱品牌被雪藏的命运。当美国强生收购北京大宝消息传出,有分析人士感叹:本土日化品牌差不多全被外资吃掉了。

如果仔细观察,就会发现外国投资者选择的收购对象,几乎都是中国各个行业的龙头企业:美国凯雷青睐的徐工集团是国内工程机械最大的开发、制造和出口企业,2005年实现销售收入131亿元,同比增长12.7%,实现出口创汇1.2亿美元,在中国机械500强企业中列第20位。

对于外资的行为,中国一些专家将其称为“斩首收购”或“垄断式收购”。瞄准行业中的垄断企业,进行合资并掌握控股权,然后使合资企业长期处于亏损或微利状况,迫使合资的中方撤出,外资达到控制垄断企业的目的,并在此之后“神奇地”使独资公司恢复盈利。这是外资在收购中资企业时的惯用手法。值得注意的是,外资进入时独资化倾向愈来愈明显,除了这种通过收购股权的方式,来达到消亡中国民族品牌的方式之外,恶意抢注中国民族品牌,也是一些别有用心之人的惯用伎俩。

有关资料显示,我国1989年4月加入商标国际注册马德里系统。到2002年底,我国企业通过马德里系统到其他国家的所有国际注册申请共只有2450件,平均每年不到200件。由于没有在国外注册,我国一些商标特别是知名商标遭抢注事件屡屡发生,例如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”、“一得阁”等,韩国企业抢注了“全聚德”、“健力宝”等,俄罗斯企业抢注了“新科”、“康佳”、“步步高”等。据不完全统计,我国已有250多个商标被澳大利亚厂商抢注,200多个商标被日本厂商抢注,50多个商标被印度厂商抢注,还有欧盟、拉美以及东南亚一些厂商也在抢注我国知名商标。据统计,20世纪80年代以来,我国出口商品商标被抢注的有2000多起,造成每年约10亿元的无形资产流失。

保护不力许多名牌自行消亡

一些原本已经被市场认可,具有一定知名度的品牌,由于保护不力,最后陷入倒闭的边缘,直至消亡。

如江西某知名白酒生产企业,上个世纪八十年代产销两旺,名噪一时。但是由于政府部门的干预,企业盲目扩产,生产车间甚至建到了乡里、村里,使一个好端端的酒类品牌很快遭遇市场“冰封”,企业一度陷入困境。这种例子在中国企业界屡见不鲜。

一些企业缺乏对自主品牌的有效保护,受大量假冒仿冒产品的侵害,使花费大量人力、物力、财力培育起来的品牌优势丧失,导致企业效益下降甚至破产倒闭。

另外,目前品牌评选不规范也给原本脆弱的民族品牌带来诸多戕害。事事办节,行行评选,层层评奖;设奖随意,标准不高,把关不严,评选不规范。一些不知名的单位和团体也开展冠名“中国某某大奖”评选活动,金奖银奖满天飞,几乎家家公司企业都有几个金奖、银奖的牌子。有关专家认为,应当进一步规范品牌评选中介组织的行为,大力发展非公益性权威中介组织,使品牌评选由市场来决定。

“造假成本低,打假难度大。”这同样危害着民族品牌的发展壮大。如南昌市济民可信集团是南昌市一家大型医药集团,生产的某品牌胶囊属国家一类中药。研制该胶囊生产技术花费了大量人力物力,然而一些企业打擦边球,产品稍微改换一下名称或增减个别汉字,就能堂而皇之地通过审批,生产上市。这使得公司不得不成立打假组织,每年都组织员工到全国各地打假,2005年总共发现8处仿冒该胶囊的厂家。发现以后找到地方工商部门,可最后都是不了了之,打假费用还得自掏腰包。

政府管理缺位引导不得力

欧美等发达国家的经验表明,政府在品牌市场中的作用不可缺少,构筑并推动实施品牌战略,是政府的职能之一。目前造成我国政府管理不得力的主要原因有:主管部门不明确、协调机制缺乏、政策导向偏颇和保护不力。

品牌战略的推进,涉及到的政府部门较多,需要建立一种部门间的协调机制,把有关部门的力量及资源有效地组织起来,形成合力。
国家缺乏有力的品牌法律保护体系和严格的保障实施措施,一些地方政府对本地制假、售假企业不闻不问;许多企业对品牌保护缺乏足够的认识,或无能为力。如某些企业费了九牛二虎之力创出一个品牌,很快就被假冒伪劣所淹没。在这样的环境下,真正的品牌很难产生和成长。

陈述:品牌为王

●上世纪60年代初,日本的品牌在美国还是地摊货的水平。1968年的东京奥运会开辟了日本的全球品牌扩张之路,日本的索尼和松下等品牌开始向全世界进攻了。1988年,三星还在给索尼打工,做OEM,做最基础的加工生产,1998年已经闯进了世界的舞台。在全球100个最有价值的品牌排行榜上,韩国品牌三星(SAMSUNG)也已榜上有名。2008年奥运会,当全世界都瞩目中国的时候,正是中国企业品牌建设的最佳机会。从1968年到1988年再到2008年,正好过了两个20年,中国已经到了建设品牌的时候了。

●我们到世界各地都会发现,无论到那儿都会买到“中国制造”的产品,但中国的名牌在全世界却很难找到,很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的,之后贴上国外名牌的标志,卖到世界各地,成为人们竞相追逐的焦点。

●中国在2006年生产的商品价值,只有全球平均商品价值的六分之一,这就代表中国每生产一件商品,从价值上看是买一送五。
中国商品的附加值流失,已经成为中国经济进一步发展的瓶颈之一,而这其中有很大一部分是商品所涵盖的品牌价值。
●中国去年生产了全球51%的水泥,33%的钢材,合计约占全球42%的建筑业材料份额;生产了全球38%的服装……

在如此大的产品生产份额中,中国企业又获得了多少价值呢?以5.6%份额除以最保守的35%占比,得出中国商品价值仅为全球平均价值的六分之一。究其原因,当前,全球产业化的制造业基地正在向中国加速转移,而在国内,大部分企业还处在乐于“简单加工产品”的阶段,缺乏创新,这正是中国商业价值处于低位的原因。

●一双标有“中国制造”、售价为299瑞典克朗(1瑞典克朗约合1元人民币)的女式皮鞋,鞋店老板、皮鞋进口商支付给中国生产商的价格只有70克朗左右。而中国生产商称,这种鞋每双的利润只有5、6元人民币.

●当前中国经济在世界经济分工中所扮演的角色是所谓的“世界车间”。中国作为“世界加工中心”,已经成为世界经济增长的发动机,但是中国的企业和居民从中得到了什么样的好处?贸易上的“高进低出”的现状,意味着中国的这个加工中心是赔本的,是“穷国补贴富国”。一个主要原因是中国在国际市场上没有商品的定价权。

品牌

brand一词源于古挪威语。“brand”意为打上烙印,用以区分不同生产者的产品(包括劳务)。1960年,美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为,品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌价值

在进入信息社会之后,品牌除了具有商品所具有的使用价值、交换价值以外,更具有一些特性价值,而且是最重要的价值。
品牌的特性价值正日益成为一种市场的统治力量,它以一种有形和无形的力量控制着消费者,控制着市场。


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