从当当网重塑之路看看品牌设计

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2014 年 10 月 27 日

最近当当网又有新动作了:首度更换名字、标志和口号。在现今电商竞争激烈的市场环境下,当当网为什么会这么做呢?要知道这些对于一个已经发展壮大且有一定知名度的公司而言,这是充满一定风险性的,也有因为“改名换姓”而导致经营出现混乱的先例。具体情况,深圳品牌设计可以试着分析一下。

我们知道,当当网和亚马逊一样是以图书起家,亚马逊在借助图书获得初步的品牌声誉后,迅速向其他商品品类扩张,从全球最大线上书店过渡到全球最大线上零售商这个定位;而当当网则不同,不可否认,在过去的十几年里当当网做对过许多事情,其经营模式也为国内后来居上的公司的发展起到了促进作用。但不知几何时,在电商这个队伍中再也看不到当当网的身影了。

在中国电子商务崛起前的阶段,整个电子商务市场还处于粗放型大发展的时候,也是当当网一枝独秀的时候,如果在那时当当网能够转变模式,则还能继续领导市场,可当当网当时在做什么呢?在那里精打细算着自己的毛利率下滑了多少,能回升多少。资本市场对中国电子商务的看法,着重在于谁在未来线上零售中占有多少份额,利润率和净利那些东西,对他们而言简直就是低成本撷取大片市场份额的绊脚石。这思路不知对错,但至少京东也做到了几百亿市值。

  而当当的看法,则走向另一个极端。在市场份额的争夺中处于下风,并非当当时运不济,而是过度看重利润率和亏损额的逻辑,促使他们主动放弃了相对优势位置,滑入绝对劣势的陷阱。亚马逊高达27%的毛利率,也不过是连年亏损,当当20%的毛利率,在付出了市场份额代价的同时,只是少亏一点而已。

只能导致一个结果,那就是当当在扩展图书外商品市场方面步履维艰,只能固守传统的图书优势业务。一番热闹之后人们发现,当当还是10年前那个当当,品类扩张了一些,开放平台有了一些忠诚度不够的商家而已。如今在电商前五位的名单中,已看不到当当的身影,但当当的危险还远没有过去,好日子还远没有到来。

在这个时候,在国内的电子商务市场日渐成熟、市场快被分割完的时候,当当选择了更换名字、标志和口号,无疑不透露着公司变革的决心。

也许对于普通消费者来说,他们根本不在乎当当网logo变得如何,他们在乎的只是当当网在15周年时是否会打折。当时对于当当网而言,则是无比的重要。古语说:名不正则言不顺。当当网要要进行品脾重塑,向时尚电商转型,则不得不从“脸面”开始。

品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上,基于正确品牌定义下的视觉沟通,它是一个协助企业发展的形象实体,不仅协助企业正确的把握品牌方向,而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。从这个角度来看,当当这次更名换姓也是在改变当当网图书电商的固有认知,能够成功的吸引消费者的注意。

另一方面,品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后,通过形象的东西所表现出来的东西,后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。当当方面删除了企业名称中的“网”字,同时推出一对红色的“圆形铃铛”作为品牌全新标识。而伴随当当成立至今的“网上购物享当当”也变更为“敢做敢当当”,品牌转型的决心很坚定。

深圳品牌设计认为,品牌设计不仅仅表现在前期的设计阶段,那只是冰山一角,更重要的是后期的执行,虽然“这个市场从来信奉的都是强者通吃法则,而那些已在竞争中掉队的电商,如当当,面临的将会是一个前途难测的未来。”当时,只要当当的品牌设计是经过深思熟虑的且能有效的执行,其再次壮大也不是不可能的。


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