深圳品牌设计:不可忽略新品牌元素的使用

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2014 年 7 月 23 日

品牌策划,越来越多的新品牌元素不断涌现,它们更容易与消费者之间进行沟通,因此,新品牌元素的使用就显得尤其重要。无论是新品牌的创建还是老品牌的升级,企业都要认真研究市场,从中提炼出适合新营销时代的品牌元素,应用到品牌的打造过程中去。
实践当中,我们一般从如下几个方面来检测和提炼新品牌元素:
首先,品牌元素的时代感开发。
创意是无所不在的魔术师,它让没有生命的东西充满了诱惑。品牌是创意笔下的诞生物,让诱惑变得愈加有价值。在产品逐渐丰富和技术日渐趋同的今天,产品仅仅依靠价格与技术已经不足以在市场上取胜。在保证物质需求的前提下,消费者正在提出越来越多的非物质需求(情感需求),而这种情感需求人们可以通过品牌来获得。一个品牌策划公司不仅是产品的标志,更是产品质量、性能、服务等方面的综合体现,它凝聚着企业的管理模式、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。产品设计通过形态符号向消费者传递品牌基本信息;通过时代符号、时尚元素在产品中的融入,符合消费者的审美取向,使消费者在购买产品的时候有一种对自身的认同与满足;通过文化符号的传达,体现品牌的历史性和厚重感。随着社会的发展,品牌元素在产品设计中的作用和地位日益彰显出来,例如宝马和奔驰作为高级车的品牌形象很早即已确立,即使是换型也继续保持着类似奔驰或宝马高级产品的视觉形象,索尼、夏普、松下等产品也是如此。
如果用时尚来形容品牌元素的话,已经感觉不太适应了。由于消费人群的分化比较严重,细分消费人群越来越精细,显然,大家对于时尚的认知已经完全不同,具有时代特征的的品牌元素才是品牌创建的基本要求。时代的发展,品牌元素所呈现的理念也发生着巨大的变化,品牌理念如何与时下的消费理念之间进行对接,就要求企业必须在二者之间做到游刃有余,能够有效地实现两大理念之间的沟通与融合,而不是新生代消费群说着新话,品牌却着旧语。
现在越来越多的品牌选择具有网络语言特征的品牌元素,以期通过新媒体与网友进行更加直率的沟通,更有人提出打造“云品牌”,也是在追求品牌元素的时代感上下功夫。
2013年,可口可乐换上新标,引入更具时代感的品牌元素。据不完全统计,目前市场上能见到的“卖萌”可乐共有闺蜜,氧气美女,喵星人,白富美,天然呆,高富帅,邻家女孩,大咔,纯爷们,有为青年,文艺青年,小**,积极分子,粉丝,月光族等十几个品种。
第二,品牌元素的线上应用开发。
越来越多的品牌感觉到在线上与消费者之间的沟通困难了。为什么会这样?原因很简单,过去的品牌元素打造更多的是针对线下市场营销活动,并没有考虑到线上营销活动,如今随着电子商务迅猛发展,品牌必须认真对待线上营销渠道。
电商的发展,使得商家对于不同环境下,营造不同的流行元素有了更高要求。由于互联网发展包括PC端和移动客户端的发展,使得线上的流行元素比线下的流传的要快的多。同时又因为这样的告诉流传,也导致流行的更新换代更快。而对于线下而言流行元素常常是后知后觉,甚至是一个流行元素可以持续一年,当然能做到这样的流行元素很少。
通过对于线上线下品牌元素的提炼,作为中国民航业脱颖而出的一个新开拓者,首都航空以“天坛、折扇、太极、京剧”为主广告元素的品牌形象涌入人们的视线。
第三,品牌元素的感观开发。
感官是激发情感纽带形成的最佳通道,这一点已被品牌营销者所广为认同。他们应用不断更新的技术设备提升消费者的视觉和听觉体验——越来越清晰艳丽的视觉效果,越来越动听而具震撼力的听觉感受。但是,这样就够了吗?
让我们想象一下站在世界上忠诚度最高的“品牌”之一——教堂面前的情境。你所感受到的将不仅仅是教堂直入云天的尖顶、十字架、绚丽的彩色玻璃窗,也有悠长肃穆的钟声、气势恢宏的祷告声和唱诗声,还会闻到空气中飘着的古老的长椅所散发的淡淡霉味,触摸因为已被教徒们无数次虔诚抚摸而过于光滑的圣物,尝到拥有独特味道和历史内涵的圣餐……这是一种让人沉浸其中被深深感染的场景。它的强大力量就来自于对人类五种感官效力的全方位整合。
林斯特龙的感官品牌研究发现,人类的五种感官在任何形式的传播中,重要性不分上下。而且,给消费者提供的感官接触点越多,就越有益于在其心中建立稳固的情感维系。在左右人们对产品质量及品牌价值的判断上,多维感官诉求比二维感官的效果显著得多。令人惋惜的是,在对《财富》排名前1000位品牌网站的调查中发现,只有14%的网站融入了声音元素,不到6%的品牌“曾经考虑”过使用嗅觉元素,18%的品牌有条件将味觉元素融入到营销中,却只有不到1%的品牌真正着手尝试了;在利用材质等触觉元素方面,82%的品牌坐失良机。
两面针牙膏的留兰香型已经成为中国几代人的集体记忆。高露洁也将其独特的牙膏味道注册了专利。
在当下逐渐恶化的营销环境中,商家不仅需要发现之前被忽视的感官元素的作用,更需要将感官元素结合起来形成协同效应,使得品牌策划与消费者的每一个连接点上,都可以从精心布置的感官元素上获得支撑。
第四,品牌元素的社会性开发。
越来越多的有关环保、生态、绿色、关爱、友善、孝道等具有社会特征的品牌元素被品牌策划引入到品牌创建过程中来,尤其是绿色生态环保等概念的使用更是达到了普遍的程度。空调、冰箱等家电产品都在把绿色生态环保这样的概念当作品牌的主要诉求点。
这与品牌的社会性密不可分。品牌的创建开始着眼于品牌的社会性特征,以保证品牌的社会性理念得以有效实现,从而体现品牌的社会责任感,增强品牌生存发展的社会公共关系空间。
中国橱柜行业经历了20多年的高速发展,如今,竞争已经进入到了白热化的程度,中国橱柜品牌将何去何从?在前段时间落幕的中国橱柜十佳品牌评选活动结果中,我们不难看出,高效智能与低碳环保占了很大的取胜优势。当环保成为一种必须,橱柜的低碳就势必演化成品质生活的象征。简约的设计与低碳趋势不谋而合,各种低碳环保材料则大行其道。木塑、可循环桌椅,甚至是一些可以任意拼接和安装的橱柜产品都成为热销产品。
环保婚纱?脑海中浮现的婚纱款式一定与优雅无关,硬生生加上去的再生材料或者是极不协调的绿色元素,这些恐怕只是美其名曰的绿色婚纱。 Atelier Aimée 2012 婚纱的系列还真是把绿色元素完美融合进婚纱的第一个品牌!
第五,品牌元素的跨文化开发。
地球村接近了人们之间的距离,各种跨文化的品牌元素开发也逐渐被人们所喜爱和适应。如今,越来越多的中国元素被应用于国际品牌创建过程中,当然,也有大量的国际元素被应用于中国品牌的创建上来。
法国奢侈品牌巴黎美爵MATZO PARIS以吸收多元化文化创作了不同元素主题的产品。巴黎美爵MATZO PARIS无尽的爱系列首饰,是以中国传统元素中国结来作为设计灵感,通过抽象的处理,用完美并富有流动感的曲线打造的一款首饰。中国结在中国有着象征美好姻缘的寓意,把中国结设计到戒指中,并加上现代的设计元素,让指尖的这枚信物也变得更有意义。铂金材质代表永恒,钻石通过密镶的形式排列,别有一番飘逸雅致的独特韵味。这样含蓄高贵的一款钻石戒指,作为定情信物送给心爱的他,表达无穷无尽的爱意和长长久久的幸福,这是巴黎美爵MATZO PARIS设计这款中国元素首饰的寓意所在。所以,不管是法国元素还是中国元素,在巴黎美爵MATZO PARIS的设计中都是不可或缺并交相辉映的,它们用最美的元素,把每一件产品诠释的如此精美并且具有高收藏价值。
在奢侈品牌爱马仕位于巴黎赛弗尔街的店铺对面,其旗下一个全新的品牌店将于9月正式开业。这家门店将销售一系列优质家居用品和优雅成衣。设计精良的裙装沿用了爱马仕拥有数百年历史的手工工艺制作,不同之处在于,这家门店的所有商品都将是“中国制造”,因为它是爱马仕与中国设计师蒋琼耳共同创立的品牌“上下”在法国的第一家门店。
与西方同行尤其是奢侈品大牌企业牵手,成为中国品牌推广自己最有成效的方式。“上下”牵手爱马仕,珠宝品牌qeelin与kering合作,中国本土运动鞋品牌“回力”经过法国人的包装后在世界各地受到热捧。

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