深圳品牌设计分享:品牌形象与品牌识别

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2014 年 3 月 31 日

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如果你看到上面的这张广告截图,你会以为这是哪个饮料品牌的广告?会回答:『可口可乐』的请按赞!

你可曾想过,为什麽『北极熊是属于可口可乐符号』这个问题吗?
(服用前请注意:以下言论是为了便于大家消化所写的,在学术上可是有一套严谨的理论。因为叔叔有练过,所以可以乱唬烂。正确说法,简述如下:品牌识别跟你的品牌核心有关,品牌核心的表现又跟你的定位与品牌性格有关。北极熊就是Coke的Brand Identity的一部份,因为牠已经被转化成消费者所接受的Brand Image,所以当你看到北极熊,就会想到可口可乐)
创意人在审创意时很喜欢问一件事『这个诉求或表现,跟品牌有什么关联?』,这是一个很棒也很专业的问题,但我想从另一个观点看,从结果论我们都知道北极熊是个大成功,但早在91年前的1922年,第一个提出让北极熊出现在可口可乐广告的人,又是哪里来的信心?(在当时可并没有Brand Identity这种理论的啊)
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▲1922年可口可乐首次出现的北极熊海报

关联,许多时候是被创造出来的
我常说可口可乐是一个极 度挑战行销功力的品牌,因为她不是3C用品,每年都会不断一代两代三代的推陈出新,每次都有新的规格、更新的功能可以跟消费者大书特书。相反的,可口可乐 一卖就是120年,产品本身亘古不变都不足以形容她在沟通上很没梗的乏味,更何况跟竞争者在容量、价格、特性、功能上的差异,更是微乎其微,面对这样的挑 战,你要如何讨好你的消费者?
如果你的产品很容易找到 一个跟你产品特性有关,又能清楚与竞争者区别的诉求,恭喜你,那真是前世修来的福气;如果没有,那就找到一个,然后用力地说。先别误会,我不是鼓励大家从 此天马行空的随便创造,而是清楚你的品牌核心是什麽,然后有技巧的做这件事。(你能想像讲究粗犷男人味的哈雷机车,如果选择一只长毛波斯猫当作品牌识别, 会如何吗?)
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▲哈雷+美女相得益彰

比竞争者先提出,也是一个好方法
用力说之前,要搞清楚你是不是第一个而且是唯一一个拿这个诉求说嘴的。就像『没事多喝水,多喝水没事』一样。这样的诉求,是所有水饮料都适用的特性,为什麽只适用在味丹的《多喝水》?答桉很简单,就只因为『她,比你先说』而且这句话就在她的品名上。
但有时候先说也没用。因为如果妳说的特性,刚好是这个品类都适用的,往往光芒最后会回归到这个品类的领导品牌身上,就像多的是消费者跑到肯德基去点『只有麦当劳才有卖的劲辣鸡腿堡』一样。

Brand Identity≠Brand Image
品牌形象,是被消费者认同后的品牌识别。品牌识别,是品牌意图要消费者接受的品牌形象。很绕口吧!偶尔让我卖弄一下喽。
翻成白话就是,品牌识别 是由品牌所主导的,想要在消费者心中所建立的一种形象。消费者在接受到各式各样的品牌识别后,最终被消费者所接受或感知到的才会成为品牌形象。举一个简单 例子,大家一看就懂:『华硕品质,________』(华硕想要传达的Brand Identity是坚若磐石的高品质,但被消费者所感知到的Brand Image是________,以下开放自由回答。这就是品牌识别不等于品牌形象的原因)
品牌识别可以是Logo、影像、声音、颜色…
看到勾勾,你想到哪个运动鞋?看到牛仔图案,你想到哪个香菸?听到『巴拉~巴巴拔』你想到哪个速食店?想到绿色,你想到哪个咖啡?以上,都是Brand Identity的一部份,除此之外,还有一堆。
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▲大都会人寿自1985年起有了Snoopy的品牌识别加入后,把原本冷冰冰的保险公司,变得温馨关怀的形象

持续坚持,最后才会变成妳的
Brand Identity最怕不一致。妳不要以为妳一定要懂得品牌,才会有所谓的brand identity或brand image这些东西出现,她不需要妳有缜密的行销计划,想清楚前后彼此的关係,只要妳“行销”了,就会形成一种image,问题只是,消费者心中的形象, 是不是品牌想要传递的而已。如果妳没经过什麽努力,就建立了一个不错的而且是妳想要的品牌形象,那真的要感谢祖上积德烧好香;怕的是,做了不少努力,却累 积了各式各样前后不一,溷乱又模煳的品牌形象,那就糟糕了啊。
或者,妳至少要像Miley Cyrus这位当年的迪士尼甜心小公主,突然转性成为暴走暴露狂一样,虽然她的品牌识别180度大翻转,但转性后,很中于扮演一个叛逆的、自我的、不在乎负评的、舌头收不回去的放荡女王。
编辑 / sciascia


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