【深圳品牌策划】 从”王老吉”谈品牌策划

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2014 年 9 月 4 日

深圳品牌策划

深圳VI设计“怕上火,喝王老吉!”这一句广告词,恐怕没有中国人不知道,暂且不谈王老吉和加多宝的争端,我们今天主要来谈谈王老吉成功的历程,以及品牌在其中所起到的作用。

  在2002年之前,红罐凉茶王老吉是一个仅仅活跃在广东、浙南地区的凉茶品牌,销量稳定、有固定的消费群体、经营状况也比较良好,王老吉饮料的销售业绩连续几年一直维持在一亿元的水平。这是一个比较良好的经营水平,但是,企业要做大,要走向全国,这样的水平还远远不够。

  但是在2002年之后,红罐凉茶王老吉突然在中国大地上火了起来,而且很快就形成了燎原之势!根据调查显示,2002年的时候,王老吉的销售量只有1.8亿元,经过五年之后,到2007年,王老吉饮料的销售量甚至接近了90亿元!不得不说这是一个奇迹,红罐凉茶创造的奇迹!

  关于王老吉成功的原因,不同的人有不同的看法,众说纷纭。美御品牌策划设计认为,品牌策划在其中所起到的作用不容忽视。

  成功点一: 明确品牌定位

  这一点,是品牌策划行业全体同仁都认可的,“王老吉”是一个老字号,其历史甚至可以追溯到一百多年前的清道光年间,但是它在中国被普遍接受却是在2002年之后。

  加多宝公司采用了一家专业的品牌策划公司的意见,将王老吉的品牌定位为“能预防上火的凉茶饮料。” 对于这一点,美御品牌设计认为加多宝公司的决策做的好,“根据美御多年的行业经验来看,品牌策划一个非常重要的原则就是容易记忆。加多宝公司将王老吉定位为饮料,这样一来,统一了品牌宣传的诉求点,在宣传的时候有了统一的定位。”

还记得之前,王老吉的定位不明确。它是一种灌装的凉茶饮料,同时也是具有预防上火的功能药品,因此,王老吉的品牌定位一直很模糊,有时是以“凉茶饮料”出现,有时又是以“功能药品”出现,给大众的感受很混乱。

  成功点二:创造与众不同的个性

  要与众不同,要独树一帜,这才是企业在如今激烈的市场竞争中获胜的关键所在。除非你能在某一领域形成垄断性优势,不然,你就必须要有自己的个性。

  王老吉的个性在于,它是一种饮料,但是它同时也具有预防上火的药物功能。相比较其它饮料单纯用于解渴的功能,王老吉还具有预防上火的作用,这就是它相对比较独特的地方。而且它的诉求重点在于“饮料”,预防上火只是一个附加功能,用户就不会对它的药物作用有太高的苛求。

 美御品牌设计认为不管是广告中的网站设计建设也好、工商注册也好,还是其他的各个服务也好,它们的统一落脚点都在于“企业服务”四个字。

  这一点和王老吉的区别在于公司的性质不同,加多宝是专注凉茶饮料,公司的性质不同,体现个性的诉求点也就不尽相同了。但是最本质的东西还是一样的,就是要与众不同。

  王老吉的成功并不是一个不可复制的神话,美御认为,只要企业能把握好品牌策划的关键,想要打造一个成功的品牌并不是一项不可完成的任务。一个创立品牌——包装品牌——推广品牌的品牌策划的一体化流程,希望能帮助更多的企业将品牌形象树立起来。


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