央视财经频道推出《品牌的奥秘》

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2013 年 11 月 21 日

继《大国崛起》《复兴之路》《公司的力量》后,央视财经频道将于明年推出一部全新的纪录片《品牌的奥秘》,前日该片举行媒体见面会。本片由央视和英国 BBC合作,一共8集,涉及迪斯尼、宝马、星巴克、可口可乐等几十个世界品牌,描述了在历史、文化与社会的大背景下,全球顶级品牌的诞生、维系与传承。

节目以主题式的结构全面深入世界顶级品牌的核心地带,大量纪实,充分运用电视本体语言,以一种更加开放、通俗、生动的方式来解读“品牌”。每一集都聚 焦一个主题,如“价值”、“坚守”、“创新”等,围绕主题选择来自于不同行业中的两、三个品牌,从社会、历史、文化、管理、营销方式、商业模式和资本运作 等各个角度揭秘品牌,详细梳理品牌中“文化”与“人”的因素,通过人物在品牌发展过程中所经历的事件以及体现出的品质,对品牌进行人物的形象化表达,并试 图通过经典案例,找出品牌发展过程中文化传承的力量、道德的元素,强调思辨以及反思。

第一集 有价星球

品牌的世界,世界的品牌

从东西看东西

【主题阐述】建立大的时空坐标,建立全篇的格局和高度

作 为开篇,本集将建立以世界为空间坐标,以品牌诞生的起点作为时间坐标的大时空坐标,建立全篇的叙述格局和高度。讲述“品牌”如何从一个貌似无足轻重的身份 标志,演变成为现代社会中不可或缺的强大力量。对于消费者而言,品牌影射出我们的身份——我们是谁、我们从哪里来以及我们信仰什么;对于企业而言,品牌可 以带来价值数十亿的有形资产;对于国家而言,品牌可以展现出该国在全球的软实力;而对于整个人类,品牌已经渗透于生活的方方面面,改变着人类的生活方式, 支配着现代社会之道。

在这一集中,我们选择不同的案例,将品牌的内涵和外延做全景式的描绘。一幅时空的长卷,就此展开。我们从这些品牌的故事里,去解读品牌这个词语的无限张力和活力。

第二集 百年坚守

传承与传奇: 用一百年,坚守出发时的那一念。

用时光,为它们加冕

【主题阐述】

世 界在变,它们不变。许多世界性的品牌,都有一些永恒不变的信念。它们用一百年,坚守出发时的那一念。让它们的历史传承,成为无价之宝,成为用金钱买不到的 品牌资产。成为“老字号”传统品牌是一个非凡卓越的成就——通过坚持不懈以及秉承品牌一致性,历经艰难时世而幸存于世。

本 集我们将讲述不同品牌如何用不同方式充分发挥其辉煌历史,如何通过坚定不移的决心战胜挑战。聚焦于品牌如何通过对品质、手工艺、客户、理念的永无止境的追 求奉献,实现其长久生命力。在本集我们还将留有悬念和思考,百年后的今日,当机械化、流水线、标准化、高效率成为主流,商业利益、利润、资本流动性成为街 谈巷议的重点,那些追求卓越的商业信仰是否仍在传承着百年荣光?

第三集 共鸣此刻

创新与适应:不变里的万变,共鸣以“秒”计算的时代

【主题阐述】

本集将聚焦品牌的创新力与适应性。任何一个百年品牌在时代的变革中都会常常这样追问自己:我是祖母级的品牌吗?今天活跃的年轻消费群 体是否会感觉我的品牌追不上他们的脚步?怎样才能保证品牌长青?当历史的长河突然转弯的机遇出现,通过创新掌握品牌命运就是“逆水行舟,不进则退”的必然 结果。在坚守商业信仰的同时,任何一个百年品牌又都是与时俱进的典范。本集通过对企业创新、品牌创新的探寻,揭示变革是唯一不变的品牌信条这一黄金准则。

第四集 智在买卖

品牌营销:生意经是一本兵法

把冰卖给爱斯基摩人的战略

【主题阐述】

品牌营销是品牌战略中的灵魂,没有营销,就没有一个品牌的成功。品牌是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,企业要想不断获得和保持竞争优 势,必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。 是什么造就了一个品牌在人们心目中不可撼动的地位?本集我们将通过对品牌案例的剖析,阐释互动营销、价值营销、服务营销对于品牌生命力的实际意义。

第五集 世界知“道”

全球化之路: 世界是平的,更是不平凡的

【主题阐述:】

世界是平的,随着科技进步社会经济的发展,地球村的概念早已深入人心。作为一个成功的品牌,全球化经营的过程是必经之路。企业在全球性的营销活动中,树立自己的品牌定位形象,达到全球化的目标,不仅要利用本国的资源条件和市场,还必须利用国外的资源和市场,进行跨国经营。在全球化的进程当中,一个企业,一个 品牌,会面临哪些挑战?克服哪些困难?八仙过海,各显神通,本集将为大家展示品牌全球化之旅中的种种不凡之举。全球化对于中国企业来说才刚刚开始,本集也 将为中国企业打开一道全球化生意经之门。

第六集 参天之旅

品牌的成长:从一粒种子到一个春天

【主题阐述:】

品牌的成长就是从一棵小苗长成参天大树,枝繁叶茂的过程同时也是品牌拓展的过程。品牌拓展为品牌价值提供了无限可能的空间。如何进行品牌拓展和延伸?如何避免品牌拓展可能带来的风险?如何将品牌拓展和延伸产生的协同效应最大化?这是本集需要思考的问题。

第七集 善于挣扎

风险与危机:有人害怕挣扎,有人逃避挣扎

有成就者,善于挣扎

【主题阐述】

品 牌发展过程中危险与机遇共存,危机可能起源于品牌的内部因素,例如产品设计、市场营销失策、公关不力等,又可能因为外部的经济环境而引发危机。如何应对危 机,考验着一个品牌的危机意识和生存能力,对品牌的长久发展至关重要。那些有智慧的人,没有绝对的危机与风险,每一次挣扎,都酝酿着继续腾空的动力。品牌 平时就需要具有危机意识,平稳谨慎,以尽量减少隐患。但在真正面对危机时,又需要有力的措施和明确的态度,方能转危为安,使得危机成为品牌成长过程中的财 富。

第八集 家国天下

品牌成长的环境: 品牌梦 中国梦

“ 中国”两个字,就是世界最大的品牌

【主题阐述:】

品牌的成长需要合适的外部环境的支撑。品牌从无到有,需要回答很多问题,如何创建品牌?品牌从何得到保护?如何壮大发展品牌?

在品牌建立之后,品牌的发展阶段同样需要外在因素的配合。国家根据经济和产业状况的发展需要,颁布相应的经济政策,会为品牌发展提供导向性的帮助。

品牌发展起来之后,对品牌的保障,尤其是对品牌商标、专利在内的知识产权的保护,是对品牌经济发展最大的推动力。

构建适合品牌诞生,生长和发展壮大的环境是系统工程,路漫漫其修远兮,需要国家社会的不同层面,从法律、文化、政策等不同角度的进行协调和支撑。


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