可口可乐的品牌故事

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2015 年 8 月 20 日

“营销是企业的生命,策划是销售的灵魂。”市场经济的发展让越来越多的有识之士认识到营销策划是否成功,关系到现代企业生存与发展。而独特奇妙的“策划与创意”是市场营销成功的关键。

20世纪80年代,可口可乐的决策层曾决定结束可口可乐传统配方的历史使命。可口可乐不惜下血本协助瓶装商改造了生产线,而且,为配合新可乐上市,可口可乐还进行了大量广告宣传。1985年4月,可口可乐在纽约举办了一场盛大的新闻发布会,邀请200多家新闻媒体参加,依靠传媒的巨大影响力,新可乐一举成名。

看起来一切顺利,刚上市一段时间,有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐决策者始料未及的是,噩梦正向他们逼近——越来越多的老可口可乐忠实的粉丝开始抵制新可乐。对于这些消费者来说,传统配的可口可乐意味着一种传统的美国精神,放弃传统配方就等于背叛美国精神,“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。

每天,可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和成千上万个批评电话。尽管可口可乐竭力平息消费者的不满,但他们的犹如火山爆发般难以控制。

迫于巨大的压力,决策者们不得不作出让步,在保留新可口可乐生产线的同时,再次启用近100年历史的传统配方,生产让美国视为骄傲的“老可口可乐”

仅仅三个月的时间,可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间,数百万美元进行市场调研,但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言,口味并不是最主要的购买动机。


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