对比广告有风险,跟风需谨慎

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2013 年 10 月 5 日

新款iPhone的发布没有丝毫悬念的又拉开了一场广告口水仗的帷幕。各大消费电子类品牌在广告中嘲讽苹果早就不是什么新鲜事儿,但是各大品牌依然对其乐此不疲,并且默默期待的新的突破性的效果。
其实,对比广告算是苹果玩儿剩下的了,早间年针对IBM的“1984”至今还常常被人当作经典案例提起,而上世纪90年代推出“Mac对战PC”更是引发了强烈讨论。
算起来第一个挑衅苹果还给人们留下深刻的印象的品牌,大概是黑莓,它推出的电视广告中,一颗黑莓如子弹般打透鲜红的苹果,在相当长的一段时间内成为人们的谈资。
紧随其后,三星将在广告中讽刺苹果这件事儿变成了“潮流”,在当年的一项调查中,三星讽刺苹果的广告获选年度最受欢迎科技类广告。接着,貌似理所当然的,苹果接连收到诸多来自三星的“嘲讽杀”。除三星之外,诺基亚、摩托罗拉、Windows Phone等纷纷跟进,搞得似乎嘲讽苹果可以单独成为一个广告类别。
最后,战火不仅在消费电子类品牌中蔓延,连卖鞋的Crocs都忍不住插上一脚,推出了“智能洞洞鞋广告”。
那么,如此跟风的广告形式,要怎样才会获得期望的成功呢?我们还是从这个案例中寻找答案。
追溯到1984年苹果率先将所有其他品牌的PC用户视为一个模糊的、冰冷的、呆滞的群体,而以一个充满热力的女性,做为苹果人性化概念的化身,摧毁教条式、卡通片里终极魔王般的PC。一切都用隐喻的手法,聪明人就看得明白。
而相比较于这支广告,这些围剿苹果手机的广告,由于必须用各种细微的功能与苹果短兵相接,沦于直接、日常、旁支末节的比较。有的甚至有泼妇骂街的嫌疑。
从市场的角度看,这其中,三星无疑是今天最大的赢家。广告不是赢在讽刺了谁、挖苦了谁,关键在于他靠什么去讽刺和挖苦人家。也就是说,当他的功能在广告里被以直白的不能再直白的方式演出来的时候,已经让人瞠目结舌、蠢蠢欲动。在那个时候,他已经赢了。
而反观诺基亚的“红眼僵尸”的对比广告,不管从我自己的感受还是下面网民的评论同样都是,诺基亚只是在舍本逐末的吹毛求疵,从整个广告阴森恐怖的风格到最后的“包袱”,“去红眼”功能虽然是一个不错的卖点,但用它来对比苹果是完败的,因为它仅仅是个必要的,但不是必须的。苹果的App有太多的软件可以实现,而且还有其他更丰富的美化功能。从广告中我只看到了诺基亚的恐慌与不自信。曾经的王者虽然还傲慢的坐在铁王座上,却已经心绪惶恐的看着下面的每一个 人,他的勇气已经随岁月而丢掉,他的自信也荡然无存。
随着市场的不断白热化,加剧了品牌间的竞争,因此品牌间,产品间对比类广告就是很普遍的一种方式,尤其体现在IT产品上,消费者需要看到个性化的产品,而品牌也需要打破既有的市场格局,所以用对比的方式凸显自己独特的产品卖点或者品牌定位,是很好的解决方式。“对比手法的广告不仅是居于市场弱势一方的下位者对上位者的挑战,更应该是颠覆者对垄断者的逆袭。”既然是逆袭,就是一种正能量的,自信的表现方式。自信的对比才有真正的嘲讽作用,否则,嘲讽就变成了酸酸的自嘲。
对比广告是个工具,成功或者不成功在于市场和创意人员对消费者需求挖掘的功力。而大部分公司在宣传的时候,不是去定位自己,而是去定位别人。当注意力不在自己和自己的核心目标消费人群的时候,创造的力量就会削弱,想看到经典的广告就会越来越难。
所以重点不是要做到完美,而是只要能够满足核心目标人群的需求就可以。
当竞争对手的目标消费人群想要一个苹果的时候,就算我不断的宣传我有桃子,西瓜,梨,有用何用?竞争对手的目标消费者不会买账。
所以,用不用对比广告,怎么用对比广告,还是要从最基础的消费者研究做起。

耀年温馨提示:对比有风险,跟风需谨慎。


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