房地产的创意营销方式(二)

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2014 年 4 月 3 日

深圳品牌设计公司耀年设计分享:
继续上一篇讲

销售推广的软、硬件包装

通过项目的整体包装,以真实到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。形象设计包括:周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。

通过以上的形象设计及包装,通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象,从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。

制定合理的销售战术

在新的经济形势下,引入新的销售技巧和战术,配合正常的销售业务和流程的开展,往往可以取得出奇制胜的效果。目前已经出现的几种行之有效的新销售方式介绍如下:

1)VIP客户直销

也叫目标客户定位法,包括置业顾问对精确的客户进行点对点的拜访和产品销售服务;也包括一个项目针对精确人群进行定位后,集中对这部分人进行产品推销。这种方法的精髓就是尽力把业务做细。

通常来说,开发商通过报纸广告向市场发布项目信息,报纸广告的费用较高,于是分摊到单个客户身上的营销成本是相当高的。而房地产直销模式基础是市场细分,在这个基础上,直销人员直接面对目标客户群进行产品推介,极大地提高了营销投入利用率,有助于节约营销成本。房价也因此而减少,项目性价比更高,对消费者来说得到利益更多。房地产直销模式增加了买卖双方沟通机会,让开发商更了解客户需求,真正实现了个性化服务。

2)体验式营销

经济发展已从过去工业经济、服务经济走向现阶段体验经济。在现在“体验经济”时代,产品和服务让位于“价值”、“感觉”。在我国目前房地产市场中,不同产品正经历着不同的经济形态,而中高端产品最有资格率先进入体验式经济的阵营。全面客户体验的概念就是高质量的产品+优质的服务+方便的过程。

例如置业顾问在拜访客户时赠送礼物;置业顾问要在客户第一次拜访时记下他的一些生活细节,比如车牌号是多少,抽什么牌子的香烟,然后在客户来现场看房时,做到拜访人员在大门外等候引路,服务生提供相应品牌的烟和酒水,体验时响起客户喜欢的音乐……

体验式服务让客户在第一次来看房子的时候就有熟悉的家的感觉,也有被尊重和礼遇的感觉。体验式营销可以在为客户提供体验服务的同时,降低传统广告推广方面的投入,而且可以取得不错的销售效果。

3)事件营销

直销和体验式营销属于个性化营销,一般适合于高端或非常个性化的楼盘项目。而对于大众化的楼盘项目,可以借助“事件营销”来降低传统营销方式的高成本、低效果的风险。

事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点,不能脱离品牌的核心价值,这是事件营销成功的关键。应该把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一起,形成三点一线,贯穿一致。品牌内涵与事件关联度越高,就越能让消费者把对事件行销的热情转移给品牌。

不考虑品牌内涵与事件的相关性,生拉硬拽,什么事件都想利用,什么主题都想炒作,最终只会导致品牌形象模糊。

几个比较成功的事件营销案例,如某项目在本轮房地产危机初期,打出一幅户外广告,画面为一位穿低胸晚装的女士胸部,主题为“不能再低了”,用以隐喻项目的超低价格。保利集团在2008年四川、吉林等地的项目借举办“郎朗音乐会及琴童选拔赛”,中海地产在长春举办的“英伦之旅”少年选拔赛等,都在取得不错的社会反响同时,提升了品牌知名度和影响力,促进了产品的销售业绩增长。

建立高效的成本控制管理体系

低成本营销是指企业在提供相同的产品或服务时,通过在内部加强成本控制,在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度,使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手,从而赢得更高的市场占有率或更高的利润的一种竞争战略。

房地产低成本营销是在建设房地产企业品牌的基础上,将成本控制贯穿整个房地产开发过程,利用专业的研发、管理、推广手段,使房地产产品个别成本低于社会平均成本,从而达到提升房地产利润的目的。

房地产低成本营销不仅指在房地产销售过程中实行成本控制,而是将成本控制贯穿房地产开发的全过程。房地产低成本营销必须以市场为中心,以销售价格控制为基础,提升房地产产品的性价比。

房地产低成本营销要求房地产策划人员全面了解市场潜在需求者的经济承受能力和对产品质量的需求,改变原有的市场定价和价格提升思维模式,详细划分潜在需求者的价格承受区段,制定价格弹性分级控制区段,实行价格上限控制,以价格控制为基础,结合需求者对产品质量的大致要求,对产品市场和功能进行定位,从而实现对产品成本的控制。同时,也能为房地产销售期实际销售价格的制定提供较大的弹性空间。

综上所述,新时期的房地产创新营销贯穿于房地产开发的全过程,既依赖企业的综合实力,更强调各个环节体现地产的主题理念。

现实中,一些房地产项目的“营销策划”没有先进的理论作指导,不是建立在对市场进行深刻的思考、掌握科学的“规律”上面,而是比较崇尚“点子型策划”,常常迷恋于某些“奇招怪式”,只要产生“轰动效应”就行,不能很好地确定项目在市场中的差异性和独特的个性,缺乏“适当的定位”。


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