房地产的创意营销方式(一)

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2014 年 4 月 3 日

深圳品牌设计公司耀年设计分享:
房地产的暴利时代已经结束,在经历了房地产的大起大落以后,开发商和消费者都开始变得理性,房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。而受创意地产启发的房地产创意营销就显得尤为关键和必要。在此,为大家梳理了房地产创意营销的一些方式,希望为您提供参考。

整个项目开发过程中,从思维上应该策划在先。在项目拿地阶段就同时启动项目的策划,这已经是目前比较普遍的模式。这种做法有利于后期销售的整体性和延续性。

全程策划的具体范围大致包括:项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划。房地产营销策划要深入到项目运作全程的各个部分,为整合策略的出台提供确凿依据。

策划是建立在相应的市场调查的基础上,调查既可以是一手的资料,也可是二手的,如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴,了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查,如围绕消费者的生活形态,围绕区域的楼盘情况,围绕促销策略等等。在市场调研过程中要避免只做到简单的市场数据的收集,策划人员应具备很强的逻辑学、统计学和经济学功底,真正能从这些数据中归纳分析出合理结论。

制定明确和精准的市场定位分析

从以企业为核心的“市场最缺什么就做什么”应该是房地产营销创新最行之有效的途径之一。有准确的定位才会有出奇制胜的思路,有清晰的思路才会有广阔的市场出路。新时期的市场营销,已经远远不能局限于市场推广与销售组织方面,更应该将前期项目市场开发创意与定位入手。

有了独特的开发创意,有了独特的市场定位,项目才能够建立起独特的市场形象,获得独特的市场地位,真正营造“无竞争”的竞争优势。

制定准确定位的前提是对项目进行了周密的投资分析。透过细致的市场调查,认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势,进行科学的SWOT分析,归纳总结出房地产价值,模拟出最有实现可能的价格方案,并进行投资风险分析,对价格方案进行调整,风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出,并提出规避的方法,通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。在进行项目定位时要尽可能的避免目前很多项目前期市场定位存在的局限性。

1、项目往往模仿有余而创新不足,这必将使营销的创新成为了无源之水,无本之木。项目千盘一面,个个差不多,消费者在选择上也无所适从,很难找到一个有突出个性的楼盘来,最终导致市场的整体营销水平难以突破。

2、在项目产品的市场定位过程中,过于强调项目的“差异化”和“个性化”,市场定位脱离现实基础,热衷于概念式定位,脱离了项目地块的条件和区域环境、市场环境,虽可一时吸引市场眼球,但对市场认同和销售并无多大促进。

3、对项目的目标客户群定位不明确、不准确。由于市场调查不细和掌握资料不全面,对项目的开发能力和市场影响力估计过高,对目标客户群只简单地定位为某一群体,而忽略了潜在消费者,造成市场销售面的狭窄。

4、目标市场需求判断错误,对社会的消费趋势和消费者的消费能力的分析预测发生偏差,会让消费者望而却步。

建立以客户为导向的消费者关系营销体系

在精确定位客户群体的基础上,以客户导向为基础,深入研究客户心理和行为,进行客户关系管理,增加体验式和客户参与式营销技巧,构建消费者行为体系,经营客户资源。

培育忠诚客户是企业重要的工作之一。不断地用创新的方法感动客户是地产企业的责任,采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流,协调客户服务资源,给客户提供及时的服务。例如某房地产项目联合银行等社会资源,共同推出了用项目冠名的信用卡。此卡除一般信用卡功能外又增添了许多附加功能。这种活动的目的就是通过拓展服务的概念来赢得客户。而在服务概念的背后必须有非常完善的服务体系做支撑,否则有名无实,必遭客户抛弃。

通过研究和服务建立起来的客户资源,可以形成宝贵的营销资源。客户营销传播的主要渠道是大家的口碑,按现代传播理论,每个人大约可以影响250人,按照客户营销的理念也可以采用电视、报纸广告作为客户营销传播的媒介。采用客户营销可以大大降低广告费用,开发一个新客户的成本要远远高于留住一个老客户所花成本。企业对客户必须有所选择,选择最能够发挥自己专长的客户作为自己的重点服务对象。

根据产品定位和消费者分析,进行产品创新

提高竞争力重要的体现就是房地产企业的产品创新能力。只有创新、创新、再创新才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品,在市场上站稳脚跟。

房地产开发激烈的竞争已迫使开发商从开发策划、规划设计,单体建筑、社区配套,无论产品还是经营,无不处心积虑,谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。

房地产项目的产品创新,要建立在对项目所在地段、区域文化、市场需求的充分了解基础上。房地产产品创新是需要一些基础条件的,其中城市和地段就是不可或缺的基础条件。例如在重庆或在北京,房地产产品创新是不能一样的。在同一个城市,市中心和郊区建房所受的限制是不一样的。

区域文化直接影响房地产产品创新。房地产产品创新,不能不考虑区域文化的巨大影响,并对当地环境做深度挖掘,凸现其地段价值,把项目融入区域文化之中去。

房地产产品创新,也要看产品的市场需求。地产市场,市场需求有很大的牵引力。市场需要小户型,就在小户型上去创新;市场需要大户型,就在大户型上去创新;市场需要复式户型,就在复式户型上去创新。房地产产品创新,不是纯粹的艺术创造,离开了市场需求的创新,必然失去市场、失去顾客,从而失去房地产产品创新的现实意义。产品创新首先体现在技术创新。努力将新理念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机的结合起来,从而提高住宅功能质量和住宅环境水平,为居民提供舒适、安全、经济、科学、超前的现代居住空间,依托技术角度的突破创新,在同类产品中脱颖而出。例如新风系统、太阳能动能、智能化系统等等。

产品创新的另一个重点是产品功能的延伸和拓展。例如使用空间增大典型代表:大露台、落地凸窗、夹层大露台,添加生活情趣;设置落地凸窗,增加室内可使用面积;房间角落增添夹层,为客户提供免费生活空间;层高变化,添加灵动空间等等。

产品创新是房地产项目拥有市场的魅力所在。随着科学技术的迅速发展,社会需求的个性化、复杂化和多样化,房地产项目必须要善于产品创新经营,才能始终保持先进性,不断地在创新中求发展,在发展中完善自己、发展自己。

制定价值独到、具有可实施性的营销策划方案

1、在制定项目的营销策划方案阶段,要对项目本区域的竞争市场需求市场进行可行性分析,确立本项目的优劣势,进一步确定项目强弱势要点,进一步明确目标客户群的定位。

根据市场确立广告宣传策略及入市时机,确立一系列的公关活动,并制定一系列的广告监控计划。

合理划分销售周期及销售策略,制定可行的销售控制计划,并时刻对广告宣传效果进行监控,调整销售价格及销售策略。在销售之前,售楼处的包装、销售资料的准备、销售培训、组织与管理以及市场调查工作。

2、在制定营销策划案的同时,要确立项目的品牌价值提升。

深入挖掘企业和产品的核心文化与核心价值观。品牌建设不仅体现在统一的CI方面,更重要具有统一的理念和行为,发展商、项目经理部、物业公司是共同的品牌塑造者。房产的品牌效应不等于案名效应。很多开发商片面注重楼盘的案名设计,而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。

事实上,案名效应主要是一种短期的广告效应,是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群体的一种途径。名符其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用,而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。

3、新时期的营销策划案要努力打破传统营销模式。

在营销策划的时间结构和运用上,传统、常规的营销传播周期一般被划分为“导入期、公开期、强销期和持续期”。在“强销期”内,

持续时间和投放额度均达至峰值,一个房地产项目的生死基本取决于“强销期”的销售反馈,一旦疲软,便沦为陈年旧盘,江河日下。

但如果以“独立主题”投放周期来取代常规投放周期,即年度内每2-3个月推出一个“独立主题”,再运用“整合营销传播”的组合手段(广告战略、公关战略和促销战略)进行全方位的冲击,全年度就可以共推出3-4个波段,每次密集投放期为1个月,消化期为2个月。这种做法实际上在全年可形成3-4个所谓的“强销期”。“独立主题”和“卖点”的丰富避免了单纯“靠广告密度取胜”的做法,从而达到营销传播“投入产出效果”的最优化。

4、营销策划案应将营销引入文化方面的精神层面上。在市场初级阶段,营销核心就是产品本身,是产品的基本功能,而忽视了产品的文化附加值。这在前几年的房地产市场营销中经常见到,甚至目前在中小城市仍能不时见到该营销理论。

如一则房地产广告,房地产公司在当地主流媒体上做了很大版面广告,广告标题是“首付两万八,城市中心安个家”。该广告阐述的主题就是产品的居住功能,是产品的基本功能,而且很便宜,以低价格取胜。但据了解该产品卖的并不理想。

原因就是他忽视了消费者的心理需求,更多的考虑了产品本身的内容。缺少了产品文化内涵的体现,没有考虑到消费者的文化需求。而另一则广告,主题是“中心城市尊贵十八席”。则体现了楼盘的稀缺价值及该产品的高端市场定位,既迎合了消费者心理需求,而开发商又获取了高附加值利润,取得了双赢的局面。所以,该物业能够卖得好,价格高昂也就不足为奇了。


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