设计促进品牌发展

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2013 年 1 月 1 日

一、什么是伟大的品牌?

产品的固有名称已逐渐消失。
“可口可乐”是 第一家到中国的外国公司,主营碳酸型饮料――也就是汽水。多年的品牌积累,人们已经不说“我喝可口可乐碳酸型饮料”,而是“我喝可口可乐”。同样,我们也 已经习惯的称“劳力士”、“麦当劳”、“奔驰”,而不是 “劳力士手表”、“麦当劳快餐店”或“奔驰牌汽车”。品牌已经进入了我们的语言习惯, 品牌存在于我们生活的每个环节。

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什么是伟大的品牌?以下是北京名牌资产评估有限公司2003年中国最有价值品牌排行榜前10名。
海尔(530亿元);TCL(267.12亿元);红塔山(460亿元);长虹(267.06亿元);五粮液(269亿元);美的(121.50亿元);联想(268.05亿元);解放(107.62亿元);第一汽车(267.63亿元);青岛(100.90亿元)。

2002年全球品牌排行榜前20名:
1、可口可乐(696.4亿美元);
2、福特(204.0亿美元);
3、微软(640.9亿美元);
4、丰田(194.5亿美元);
5、IBM(511.9亿美元);
6、花旗银行(180.7亿美元);
7、通用电气(413.1亿美元);
8、惠普(167.8亿美元);
9、英特尔(308.6亿美元);
10、美国运通(162.9亿美元);
11、诺基亚(299.7亿美元);
12、思科(162.2亿美元);
13、迪斯尼(292.6亿美元);
14、AT&T(160.6亿美元);
15、麦当劳(263.8亿美元);
16、本田(150.6亿美元);
17、万宝路(241.5亿美元);
18、吉列(149.6亿美元);
19、梅塞德斯(210.1亿美元);
20、宝马(144.3亿美元)。

正如UT斯达康公司副董事长吴鹰所说:成功的品牌应该是人们在这一领域有任何需要时所第一想到的名字。

那么,如何才能做品牌,做伟大的品牌呢?

二、品牌的横向延展

品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。――奥美创办人大卫 奥格威

产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不衰。――业务企划鼻祖史蒂芬金

品牌代表消费者在其生活中对其产品与服务的感受,而滋生的信任、相关性与意义的总和。――联合利华董事长Michael Perry

由此可见,品牌是产品利益点、企业核心价值、消费者的体验与感受这三者的结合。

从 经营者来看,有两点可以主观把握,即“产品利益点”与“企业核心价值”。产品利益点从根本上说是产品的质量,好的质量不一定就有好的品牌,它只是伟大品牌 中不可缺少的一个重要因素;但好的品牌一定有好的质量。企业的核心价值观可以说是一个中间推动力,它将产品的利益点用品牌理念、品牌形象、品牌宣传等方法 和手段去迎合消费者的消费体验,以取得信任度,将消费者的感受变成实际存在的东西――品牌价值。人购买首先是量,然后是质,再有就是感。 也就是认知、兴趣、需求、欲求、形象、涵义、价值取向引发的特点。如今的消费更注重的是意外效应、一见钟情,是非理性状态下的感性消费。人之所以产生购买的欲望,首先是需要。所谓需要,主要指人对某种目标的渴求和欲望,欲望从根本上来说是一种心理现象。行为科学家通常把促成行为的欲望称为 需要。马克斯曾指出:“实际创造一个对象世界,改造无机的自然界,这是人作为有意识的类的存在物的自我确证。(《1844年经济学——哲学手稿》)

亚伯拉罕·马斯洛在其《需要的层次》中也讲到:由最低级的需要开始,向上发展到高级的需要,呈阶梯形。可分为五个基本层次:生理需要、安全需要、 社会需要(或谓归属和爱的需要)、尊重需要、(认知、审美)自我实现需要。他认为驱使人类的是若干始终不变的、遗传的、本能的需要,而且这种需要不仅是生 理的、而且是心理的。到了工业社会,就是形态追随情感。

通过以上分析,我们可以简单的将优秀品牌归结为:由信赖的品质、完善的服务及独特的形象所三者所构成的。若想成就品牌的光彩,必须传播品牌理念;塑造品牌形象;开展品牌行动;延伸品牌服务,只有这样,才能增加品牌的文化修养及历史积累,从而获得优秀的品牌。

50-60年代,企业之间的竞争完全是商品力的竞争,谁的质量好,谁就赢得了市场。80年代以后,“营销”一词在中国逐渐的普及起来,企业之间的竞争由商品力偏向到 了营销力。进入这个世纪,随着市场竞争的不断激烈,产品利益点的差异、企业营销策略之间的差异已逐渐缩小。许多企业意识到要想创建优秀的品牌,必须立足在 商品力和营销力的基础上加强形象力的导入、建设工作。

三、从品牌形象入手,创造伟大品牌

品牌形象不只是我们通常说的品牌标志、视觉系统,它是一个复杂、包容性很广的概念。
品牌形象创造步骤:
1、品牌调研
2、筹略定位
3、命名
4、标志及VI设计
5、环境识别设计
6、制定品牌管理手册
7、实施培训及后期顾问

“首先瞄准那些高收入的、有着较强消费实力的人群。一旦产品被这些人接受,再逐步向下迁移,慢慢过渡到中产阶级客户人群。”――法国佩尔诺 李嘉德集团首席执行官李嘉德。

“我们的产品,那股带有北方林区山泉味道的独特口味,只在某些地区受欢迎和有影响力。”――美国雅各布 莱内库戈尔啤酒酿 造公司市场营销副总裁迪克 莱内库戈尔

这些定位,都是塑造品牌前通过对品牌受众、品牌扩展区域的分析调研所做出的界定。他的正确与否,决定了视觉形象表现的正确与否,是品牌成功的基础。

我 们在设计中也经常通过界定目标受众、扩展区域、核心竞争点来获取风格信息、创作元素和内涵表现。比如了解目标受众是青年、中年或是时尚一组、白领阶层就可 以把握标识中所应体现的风格是时尚动感还是传统稳重等;了解品牌扩展区域的范围便可清楚标识创作应以哪种文字为主、有何图形色彩禁忌等;了解品牌核心竞争 点是科技或是人性,便可明确标识的内涵应体现国际化、严谨还是民族性、亲和等等。

当代西方学者将对消费和消费方式的研究作为 研究生活方式的重要手段和内容。韦伯曾指出,特定的生活方式表现为消费商品的特定规律,即研究商品消费可以认识生活方式。“地位的社会分层是与对于观念的 和物质的产品或机会的垄断并存的。……除了特定的地位的荣誉――它总是依赖一定的距离和排外性。我们还看到各种对于物质的垄断。此类受羡慕的爱好可能包括 若干特权,如穿特殊的衣服,吃特殊的、对外人来说是禁忌的食物……”等等。“因此,可以简洁的说,‘阶级’是按照他们与商品生产和商品获取的关系而划分 的,而‘地位群体’是按照他们特殊的生活方式中表现出来的消费商品的规律来划分的。”

在西方流行一种概念――我消费,我存在。一方面是“我买什么,则我是什么”,我买名牌,证明我是买得起名牌的特殊消费群体的一部分,名牌的购买和使用行为成为一种身份地位的确证。另一方面,产品的艺术设 计总是针对特定消费群体的,即使是主张面向大众的现代设计,其真正的现代意义上的产品尤其是具有前卫性的设计产品,其消费对象主要是富裕的、文化层次高的 有闲阶层。其实,品牌的价值依赖于所谓的“炫耀性消费”。经济学家凡伯伦在《有闲阶级论》中已深刻地揭示了这一点,他认为,有闲阶级把钱投入象征他们高人 一等的实物(产品)消费即所谓“炫耀性消费”,这种消费并不是维持生活必需的,而是特殊化的,“使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明,这种消费行为就 成为光荣的行为;相反地,不能按照适当的数量和适当的品质来进行消费,意味屈服和卑贱。”在这时,消费的已不是一种商品,而是一种关系,一种消费者与商品 之间与集体与世界之间的一种关系。“为了成为消费对象,该对象必须变成符号,也就是说,它必须以某种方式超越它正表征的一种关系。一方面,它与这种具体的 关系是不一致的,被人为地、武断地赋予了内容;另一方面,通过与其它对象的符号形成一种抽象的、系统的关系,它获得了本身的一致性,并因而获得了自身的意 义。正是通过了这种方式,它变成个人化的,并进入所属的系列:它只被消费,并不在于其物质性,而是在于其差别性。”即被消费的不是对象而是关系本身。消费 者与商品(对设计而言,即设计的产品)的关系应是一种使用与被使用的关系,使用价值是重要的,但消费者在选择商品是,要求商品必须具备超越与使用价值之上 的象征价值。因此,分析消费层或者抓住某一消费层的心理,对塑造品牌或品牌价值的提升起着很大的作用。


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