品牌设计思考:电子业需要品牌吗?

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2013 年 7 月 22 日

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作者:汤明哲

品牌在高科技业真的有用吗?我在班上做过一个张明正(趋势科技董事长)教我的实验,我将可口可乐倒入矿泉水的瓶子,拆掉瓶身所有包装,看起来象是一瓶黑黑的阴沟水。上课时,找一位调皮捣蛋的学生,命令他喝下,这位学生吓坏了,以为我在处罚他,一直向我道歉,也拒绝喝,最后我告诉他这里面装的是可口可乐,他马上愿意花二十元喝下。同样的产品,有品牌和没品牌的差异立即可见。

传统营销学认为品牌就像人的姓名一样,极其重要,品牌代表的是公司对顾客的承诺,以在潜在顾客心中创造出和竞争者的差异。最重要的是,品牌能创造顾客忠诚度,可以大幅降低营销成本,再加上顾客能记得的品牌数目有限,品牌还可以创造进入障碍,增加消费者转换成本。因此,品牌差异化是提高价格的基础。但,差异化有两种。一是认知上的产品差异化(perceived differentiation),二是实质差异化(physical differentiation)。

这两种的差别是什么?认知上的产品差异化,是由品牌印象所造成的,而品牌印象又来自使用者过去所累积的经验以及广告的效果,例如奢侈品、时装、化妆品、饮料等产品和服务业(旅馆,餐厅等),都属于认知性的产品差异化。

例如学校的名声可以说是认知产品差异化的最佳范例,美国MBA名校排名,二十年来变化很小,前十名几乎没有变化,但各校教授、学生质量,使用的教科书和案例并没有太大的差异,这正是认知上产品差异化的结果。又比如说,上述的可乐案例,学生听到是有品牌的可乐,因为有信任感,所以就愿意完全改变态度。

品牌神话不适用电子业 苹果两年就击退许多大品牌

因为很多国际大公司都有品牌,加上上述品牌效应,让政府和业界认为,国内公司缺乏国际竞争力是来自于缺乏国际化的品牌,附加价值有限,还有中国制造的负面效应,亦即中国生产的产品就必须打折才卖得出去。因此不论政府和国内业者,都以创造品牌为职志。

但,这一定是对的路吗?只要做品牌,就一定能高枕无忧吗?品牌到底可不可以保护公司的市场地位?在消费电子业,答案好象是否定的,品牌的神话最近正被打破。

举例而言,当苹果推出iPad和iPhone后,拉开了和笔记型计算机及智能型手机的差距,开创了破坏式创新,以平台作为竞争的基础,两年间,成为世界上市值最大的公司。反观在品牌调查机构Interbrand品牌价值2012年排名全球第15的惠普和第19的诺基亚和排名49的戴尔,立即败下阵来,不仅市场占有率大幅滑落,公司市值也直线下降。我认为现象的关键点在于,消费性电子产业就是以产品功能差异化做为竞争基础的产业。

电子业不是LV 产品被模仿,品牌价值也消失

如上所述,除了认知的差异化外,产品也可以在实质的功能上有差异化。例如计算机的功能可以以速度的差别作为差异化的基础。汽车可以以引擎的大小和内部空间作为功能上的差异,手机可以以存储器容量、照相的像素、应用程序的多寡等作为功能差异化。

但当产品差异化消失时,看来品牌价值也随之消失,在消费电子产业,品牌的价值都是建立在产品功能的差异化上。如可乐,是认知的差异化,因为消费者买可乐不会看内部成分是什么,而是依照脑内的印象直接去选择,买LV皮包时,也不是因为其皮质磅重而选择。但消费性电子产品却并非如此。

Google推出查找引擎后,由于其独特的查找算法,关键词查找的相关性高,雅虎在查找引擎的市占率短短几年内立即衰落至32%。当有更好的查找引擎出现时,Google的宝座恐也不保。所以Google的信条就是技术至上。1985年捷安特也是靠着开发出先进碳纤维脚踏车,才打下品牌基础。再看日本家电公司的案例,佳能(2012年Interbrand排名30)、索尼(排名40)与松下(排名65)等世界一流品牌,当韩国的三星、LG也能生产出同样可靠质量的家电产品时,这三个品牌的市占率和公司市值双双下滑。

品牌能保护这些公司吗?

事实证明,这些公司的崛起都是因为当时有优异的产品质量或创新的商业模式,但当产品质量都被竞争者摹仿时,品牌再也没有优势。Interbrand的排名是根据认知上的产品差异化,对于以功能差异化为竞争基础的产业,它的排名完全无法预测这些公司在两年内的败退。

从投资者角度而言,这些品牌公司的衰败可以从市值对总资产和市值对净值比看出来。总资产是公司的所有资源投入,市值是投资者对公司产出的评价,两者相比可以显示公司运用资产的效果。公司品牌价值越高,该比值就越高。各公司的品牌价值如表所示,可以看出苹果的品牌价值最高,但惠普、戴尔、诺基亚、索尼、松下,都是Interbrand全世界排名前一百名的品牌,两年内却沦落至此。

品牌在消费电子产业有用吗?如果没有用,地方政府推动自主品牌政策又有用吗?现在电子业是不是要深入探讨这个议题?

现在看来,在消费电子业,品牌只有锦上添花的功能,
不能雪中送炭。

如果产品功能强,品牌可以提高售价,放大竞争优势,在短期内也可以保住彼客忠诚度,但在购买期间较短的行业如手机业,品牌提供的保障是有限的。因为消费电子业产品生命周期短,消费者忠诚度没有用,所以才会发生惊天动地的变化,全世界排名第一、第二的公司会瞬间陨落!在其它行业是不可想象的。即便如早期施乐公司,从领导厂商沦为二流厂商,也花了10年才衰落。只要功能不超越竞争者,就会被淘汰。这并不表示厂商不应创品牌,但品牌力绝对不是决胜点。

如果品牌不是电子业的出路,未来只剩研发创新一条路。但国内公司规模太小,达不到研发最小经济规模,没有办法和国际大厂竞争,推动企业合并还有些希望。例如推动华硕(Asus)、宏达电(HTC)与宏碁(Acer)合并成立AHA!推出完整的产品线,也许能和三星一拚。但也不要羡慕三星,只要出现破坏式创新,三星的品牌价值也许又和诺基亚一样不值一文。近日苹果股价大跌,更显示出品牌之不可恃。

从政府政策而言,推动中小企业自创品牌,是不是正确的政策?消费品产业和服务业也许是正确的。但是在电子信息业也许是错误的。

无论如何,读者不要误会笔者主张品牌无用论,本文的结论只是根据几家公司的案例,并不是大规模的样本研究,所以结论只是观察的结果,而且只适用于消费电子业。


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