金融品牌强势媒体营销价值(一)

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2014 年 4 月 8 日

虽然金融危机是否已经退潮仍是一个疑问,但是中国经济正在进入一个全新的发展阶段却是不争的事实。如今国内金融业不断深化改革,即将步入下一个黄金发展期。金融企业面临的现实问题是,在这个特殊的历史节点上,如何规划、制订自己的品牌发展战略,在未来的竞争中拥有市场话语权。

与此同时,很多金融产品的用户却苦于专业知识不足,难以释放自己对金融产品的消费潜力。和讯网首席运营官陈剑峰说:“用户不知道到底该选谁的产品,因为金融品牌的专业性特别强。”金融企业品牌成长的内在压力,以及金融产品用户的消费潜力有待挖掘,成为金融企业品牌营销亟待解决的两大问题。

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金融营销制高点

金融品牌营销一般是指金融企业以市场为导向,运用整合营销手段向客户提供金融产品和服务,在满足客户需要和欲望的过程中,实现金融企业利益目标的社会行为过程。

“目前金融业品牌传播有五大趋势,”中国传媒大学广告主研究所所长杜国清说,“一是以消费者为核心;二是受众变得更加碎片化,如何重聚、用什么样的营销方式将其聚合是个重要问题;三是公益营销;四是要打造黏着性、开放性的营销传播平台;第五个趋势是履行社会责任。”

“但是目前金融品牌营销仍存在几个问题:品牌定位模糊、核心价值同质化、产品品牌与企业品牌统合程度低,品牌产品与服务脱节,没有形成互为倚重的价值支撑等。”杜国清认为,我国金融业品牌服务曾经位居九大行业之首,但由于受到金融危机的影响,目前下滑的幅度非常大。而要扭转被动的局面,金融业的品牌传播就必须更加清晰,更加注重公关和广告的有机结合,抢占央视这样的权威、强势媒体资源。

招商银行品牌管理室总经理袁晓懋认可杜国清的观点,他说:“央视平台对我们的帮助是巨大的,真正的品牌是从市场化开始,而招商银行没有政府背景,比较草根,当它从区域走向全国时,正是借助央视平台,借助广告的力量,招商银行品牌的知名度得以提升。2003年是招商银行发展中重要的一年,那一年我们90%的广告投放集中在央视。”

针对2010年世界杯,不少金融品牌抢占央视优势资源,比如招商银行、浦发银行等。而中国工商银行则签约成为央视2010年广州亚运会合作伙伴,签下《为中国喝彩》栏目独家冠名权和广州亚运会开闭幕式广告套装。


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