如何规避创新品牌的风险,获得最大的品牌价值(一)

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2013 年 2 月 7 日

美国著名管理学家彼德•杜拉克说:许许多多成功的创新者和企业家,他们之中没有一个有“冒险癖”。他们之所以成功,恰恰是因为他们能确定有什么风险并把风险限制在一定范围内。
  品牌创新对企业来说既是机遇也是挑战,品牌创新本身是一项创造性、探索性的活动,在创新过程中,自然与风险相伏相倚。
  许多品牌通过创新获得了新的生机,例如,德国大众公司收购了捷克的斯柯达汽车以后,通过一系列的品牌创新,成功地转变了斯柯达笑话百出的东欧汽车品牌形象,使斯柯达成为一个值得信赖的汽车品牌。
  然而,我们也应该清醒地认识到,品牌创新是一项风险性工作,一旦失误,会给企业带来巨大损失。品牌创新失败的案例亦不鲜见,例如,美国德克萨司仪器公司开发家用计算机失败,亏损了6.6亿美元,美国无线电公司开发电视机游戏失败,损失了5.7亿美元。
  美国纽约的“失败产品博物馆”提供了这样一个数字:美国每年推向市场的新产品达54000多种,而真正受到青睐的只有20%。博物馆里,高达8万多件“失败产品”静候人们反思,其中不乏许多知名企业的创新产品。
  
  品牌创新的成败利钝,对企业的可持续发展意义重大。那么,如何规避品牌创新的风险?
  
  一、维护品牌核心价值
  
  品牌核心价值一旦确定就应该保持其连续性和稳定性。除非像万宝路那样迫不得已,一般不应该轻易改变。要知道,新核心价值与原核心价值差异越大,则可信度越低,风险也越大。因此,品牌的产品创新及形象更新都应该围绕核心价值这个核心,产品可以更新换代,形象可以不断“变脸”,但不能轻易偏离品牌核心价值的主线。
  例如,1886年5月,可口可乐诞生不久就在《亚特兰大日报》上打出第一幅广告:“可口可乐,可口!清新!快乐!活力!……”一百多年来,可口可乐用过的广告语达一百多条,代言人也换了又换,然而万变不离其宗,可口可乐“乐观向上,勇于面对困难”的品牌核心价值始终不变。
  又如,几十年来,沃尔沃产品创新一直在“安全”方面下功夫,这样就大大降低了品牌创新的风险性。正是因为在“安全”上的不懈追求,沃尔沃屡获大奖,如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等等,沃尔沃在与奔驰、宝马的鏖战中保住自己的市场份额,并成为世界上最“安全”轿车的代名词。


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