希望自己能做成品牌,得先了解品牌的价值

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2013 年 6 月 4 日

如今中国企业成功的外在因素如:劳动力成本和原材料成本的低廉,短缺经济向非短缺经济过渡时的巨大的市场吸纳力,消费者的不成熟,人民币汇率带来的优势等等逐渐消失,企业渐显颓势,如何看待品牌的资产,如何看待品牌的功能,决定了企业能够从品牌中挖掘多大的价值。所以耀年品牌设计从品牌起源开始,与大家一起了解品牌价值。

品牌(Brand)一词的本义是“烙印”,它源于西班牙语。西班牙的养马场主在出售每匹马时,都用烙铁在马身上烙上一个代表这个马场的标识。如果买 马的人发现马有什么问题,就可以凭着这个标识来退换这匹马。可以看出,品牌从一开始是一种价值的承诺,也是一种信用凭证,是一个隐性信用体系下的流通符 号。品牌有多个向度,分别指向这个信用体系下的各利益相关方。品牌不只是与促销和营销相关,也不只是与市场相关。一个完整的品牌的价值不仅是对于消费者 的,同时也是面向社会、政府、投资者、供应商和渠道商、员工的。

作为一种非正式的信用凭证,它能让各利益相关方在瞬间认知、信任和接纳它,企业凭着这种无形的、非正式的信用凭证,在不同的利益相关方那里兑换为有 形的、实际的利益,在与竞争对手的竞争中,企业不仅可以在产品市场上提高产品能见度、降低客户对于价格的敏感度和维护客户忠诚度,而且可以凭借它分别在政 府关系、资本市场、社会舆论、供应商和合作伙伴关系、人才市场显示出强大的竞争力。它是一个远非促销、营销可以涵盖的概念。

品牌作为一种流通符号和信用凭证,与货币具有诸多相似的地方。它是一种企业为自己开据的“信用凭证”,一种自己发行的“货币”。但它与货币有着根本 的差异:支持它的价值系统和信用体系不是成文的法律和制度,而是企业在长期的经营实践和企业公民实践中的出色表现建立的。支持它的“信用体用”是印象、体 验等心理感受,它的“兑付”是以心理感受的方式在瞬间完成的。它与各利益相关方之间的“契约”只是一种心理上的默契。

品牌无疑是企业的一种资产,但它又是无形的、比较难于量度的资产。我们只能从它所产生的实际效果来大致推算其价值。正是由于它比较难于量度,因此它也是难于管理的。但只有我们正视品牌的作用,才能从品牌中挖掘出更大的价值,帮助企业成工转型。


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