英特尔启用新广告语:Look Inside

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2013 年 6 月 20 日

耀年品牌设计师孙宇了解到,今天英特尔正式提出新广告语“Look Inside(暂译为:我眼观我芯)”,替代之前的口号:2009年5月英特尔曾启用“Sponsors of tomorrow(与你共创明天)”。英特尔在1991年就提出了广告语,当时的口号是“Intel Inside”,所有使用英特尔处理器的设备上都标注了这个口号。

英特尔副总裁兼首席营销官黛博拉•康拉德(Deborah Conrad) 表示:“‘与你共创明天’口号已经不能很好体现公司价值,‘Look Inside’可以,它旨在召唤人们行动起来,而‘Intel Inside’则是在说:‘看,我就在这里。’”

康拉德说新口号可以匹配英特尔新业务、激动人心的业务。“与你共创明天”与目前英特尔产品相关性有所削弱。

在英特尔内部“与你共创明天”很流行,但在消费者群体中影响有限。康拉德说:“它没有达到预期要求。”

广告运作模式有变

除 了调整广告主题,如果向广告机构指派创意任务也有所变更。过去2年,英特尔让各机构负责各营销案例;现在则采用所谓的“agency of record”模式,比如,它指派Venables Bell & Partners担任旧金山主创意机构,由此来看,过去不同机构负责不同营销的创意,现在则挑选一家来主导。

康拉德解释说,主导创意机构能是掌握广告要点最好的机构,过去许多不同机构负责众多不同项目,难以控制,工作进展困难。

新广告语要引起消费者共鸣

Venables Bell 执行创意总监威尔•麦金尼斯(Will McGinness)指出,从战略层面看“Look Inside”更好,它更能表达英特尔品牌的创新承诺,可以将“Inside”词汇的潜力挖掘到极致。

麦金尼斯说:“如果你问消费者英特尔干什么的,问他处理器是什么,他们知道处理器很重要,相当于电脑的心脏或者大脑,这样就能引起情感共鸣了。”

英 特尔的广告语转变反映出营销者想让产品与目标用户构成共鸣。如果广告主题难忘,管用,它可以影响几十年,比如耐克的“Just Do It”、麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓, 意犹未尽!(Good to the last drop)”、安飞士(Avis)的“We Try Harder”(我们加倍努力)。

WPP集团旗下的朗涛品牌咨询公司(Landor Associates)高管艾伦•亚当森(Allen Adamson)认为:“与你共创明天口号听起来像是拙劣的模仿。在会议室听起来也许不错,但这个承诺太大了,对所有品牌来说都太大了。”亚当森清楚寻找 一条好广告语不容易,他说:“广告语太有雄心壮志显得不可信;太直白又会被遗忘,没有持久性。最大的挑战在于将一些东西与品牌联系起来。”在广告业有一门 技巧,就是在成语(或容易记忆的句子)中加入商品名,这样做可以让品牌名融入消费者记忆。

新英格兰咨询集团CEO斯蒂贝尔(Gary Stibel)在得知英特尔换广告语之前建议说,英特尔要做两件事,一是将公司与“Inside”联系起来,二是,英特尔应该利用符合公司品牌形象的声 音。听到英特尔换成“Look Inside”之后,他说:“比起Look Inside,我唯一一个更喜欢的广告语是Listen Inside。”

不论是“看”还是“听”,我们都会听到并看到更多“Look Inside”广告。去年英特尔在主要媒体花了5380万美元打广告。


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