美即改姓,又一个陨落的小护士?

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2013 年 8 月 29 日

在刚刚过去的8月份,“中国面膜第一股”美即控股国际有限公司(下称美即)被欧莱雅集团大手笔收购。看似完美的“姻缘”却受到了很多业内人士的担忧,而这种担忧也并非是空穴来风。
并购是欧莱雅快速成长的秘诀之一,这是世界最大化妆品巨头欧莱雅近10年来在中国大陆市场进行的第三次大规模收购,据国际市场调研公司尼尔森调查统计,2003年时小护士是中国排名第三的护肤品品牌,仅次于玉兰油和大宝。小护士的品牌认知度高达99%,市场份额达4.6%。而当时欧莱雅的渠道强项是百货商店、超市专柜。
“收购小护士使欧莱雅的产品系列得到了非常完美的补充,我们将加快进入中国大众护肤品市场。”10年前,时任欧莱雅(中国)有限公司(以下简称欧莱雅中国)总裁的盖保罗先生在评价欧莱雅收购小护士时如是说。
但现实情况却是,被欧莱雅成功收购并经受了一系列改造后的小护士并没有被市场认可。在小护士重新被推出一年之后,随着后续的销售乏力,广告大幅减少,小护士专柜也陆续被撤,产品又重新回归超市货架。
来自中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监测结果统计显示,仅仅3年之后,小护士的市场占有率早已远远低于2003年的4.4%,品牌排名也落在10名之后。到目前为止,小护士在市场上几乎销声匿迹。
反而观之,在小护士逐渐衰退的同时,欧莱雅旗下品牌卡尼尔借助小护士的销售网络进行推广却越发强大起来。
是坚持自我,推进品牌战略做好稳步发展,还是被外资巨头收购,从而成就许多品牌“国际化”的梦想,这是很多国产品牌面临的一道不好确定的算数题。这道难题对于国内多而不强的日化行业而言,尤其值得深思。
据了解,商务部品牌专家顾环宇在接受《中国经济和信息化》记者专访时就这一问题讲述了自己的看法。“现在99%的中国企业都在说做品牌很重要,一定要做品牌,甚至是做百年品牌,但是当企业真正面临市场压力的时候,可能就不是这样了。”
为什么日化行业里外资企业与本土品牌的并购、收购案例,大多数都是失败的案例?
首先,有一种常见的品牌并购战略,这种收购的目的不是把品牌买过来之后让它发展壮大,是如何去消灭竞争对手、或者拓宽自己的销售渠道。
其次,外资企业收购比较成功的本土品牌的原因一般是相中了本土品牌的销售渠道和市场份额,比如外资企业的渠道主要在一线城市,而本土品牌的成功则来自于二线城市甚至是三、四线城市的渠道,但是一线城市的指挥者未必指引的好三、四线城市的销售。
再者,不谈其他,文化的差异这里面也产生了相当的作用。从当年欧莱雅对小护士的改造上讲,改造后的小护士的定位显得过于年轻,品牌形象凸显混乱,不仅流失了原本看重实惠的中年女性消费群体,其低端形象还一定程度上造成了年轻受众的徘徊不定。
怎样增强企业自身的品牌战略和品牌影响力,怎样去借助别人的销售渠道,怎样去坚持自己的品牌,这是很值得现在很多中国企业思考的问题。


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