品牌价值回归-从服装行业出发,认识品牌真正价值

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2013 年 6 月 17 日

耀年品牌设计报道,当我们对服装品牌进行分析的时候,我们发现一个特别的现象,当绝大多数中国服装企业为减少支出拼命压缩成本时,美国服装企业却在原材料和人工成本方面不惜血本;而中国服装企业在广告上不惜投入巨金时,美国服装企业却锱铢必较。这是不同的品牌做法,今天我们分析一下,什么原因让美国服装企业重视品牌价值回归。

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对于两件功能一样的商品来说,名牌产品的要价往往比非名牌产品高一些,有的甚至高出很多。尽管名牌产品一般就意味着高品质,但其价格的设定往往与其品质的提高不成正比,而追逐名牌的消费者仍然乐于为这一溢价买单,这也是为什么众多企业都希望能够跻身名牌行列的原因。

在信息经济学的视野里,品牌被视作生产者向消费者发送的一个信号。由于消费者无法仅仅通过观察产品的外观来判断产品的内在质量,所以厂商为产品添加了品牌这样显而易见的标识,让消费者更容易区分商品的优劣并需要支付这一信息成本。

这种品牌形象与品牌信号的观点逐渐被一些企业演绎成为了一种品牌“巫术”,其做法就是将品牌塑造成为一个拜物符号,一旦这个品牌形象被消费者所接受,那么黄泥贴上名牌也能卖出金子的价格。

服装企业就通常认为任何衣服都可遮身蔽体,保暖御寒,但一方小小的品牌标志却可能赋予主人身份、地位等信息,于是,服装企业的主营业务就不再是制造 衣物,而是生产符号。它使得企业将注意力集中于设计和营销,制造反而成为了外围环节,但其结果往往是消费者要为这一品牌形象付出高昂的溢价。

美国新晋服装企业美国服装(American Apparel)就颠覆了这一理论:在多数服装企业为降低支出拼命拧成本毛巾时,它却在原材料和人力成本上不惜血本;在多数企业在营销和广告费用上不惜投 入时,它却锱铢必较;其品牌名听起来直白并近乎呆板,但它却毫不在意,最终以其优质而平价的产品赢得了众多的消费者。

优质产品

服装业是一个品牌扎堆的行业,从大众服饰到高档成衣,各个不同层次的消费者都能找到适合他们消费水平和偏好的品牌。谁能够先入为主地进驻消费者的潜 意识,谁就掌握更多胜算。因此,整个服装产业可以被分为两类产品:一类是高价格、高质量的名牌产品,一类是低价格、低品质的非名牌货品化产品。

但服装行业还有一个长期以来为人所忽视的特点,就是它拥有大量的专业级消费者,他(主要是她)们在服装的选择上花费了大量的时间和精力,掌握的知识 恐怕让许多专家也望尘莫及。如果有一件没有任何品牌标识,但内在质量极高的衣服出现在服装市场上,你完全不用担心它会因为没有人识货而怀才不遇。

加拿大人道夫·查尼(Dov Charney)正看到了这一现象。他相信市场上存在着一群成熟的消费者,他们需要一种高品质,但却不把钱花在昂贵的品牌塑造上的服装,因为他们有足够的 知识来辨别服装的优劣,而他则可以创造一个不走传统服装道路的品牌,将品牌价值的鉴定权返还给顾客,专注生产优质的产品,这个品牌就是美国服装 American Apparel。

道夫·查尼喜欢四处搜罗高质量的T恤衫,对于各种T恤的面料工艺、制作流程了如指掌。T恤是最为普及的服装款式之一,几乎所有服装品牌都有T恤产 品,尽管T恤已经是一种简化到极致的衣服款式,但它同样有品质上高下之分,好的T恤衫材料质地细密、弹性好,即使用洗衣机反复洗濯,纤维也不会因摩擦耗损 而变得松松垮垮。作为一个资深T恤迷,查尼知道,高质的T恤其实在市面上并不多见。从高中开始他就做起了将底特律Kmart买来的廉价优质T恤倒卖到加拿 大的生意,这门倒买倒卖的“小生意”后来据称做到了上百万美元规模之巨,并为他后来创办American Apparel提供了启动资金,而American Apparel赖以起家的基本产品就是高质量的基本款T恤衫。在原料上,American Apparel只使用品质最高的美国棉和欧洲有机棉,对上色用的染料,只采用不伤及皮肤及生态环境的天然染色剂,在剪裁上,它一反美国服装业普遍较为宽大 的剪裁模式,剪裁修身,并加长了肩线和衫身。

主流的服装企业如果采用了高品质的原料和工艺,往往会通过品牌塑造等方式来凸显这种高投入,但查尼却没有这样做,他相信消费者自己的判断能力。 American Apparel的衣服上没有商标,只有法律规定必须的与产品有关的说明与价格挂牌,它的包装也简单至极,查尼希望顾客能够像他一样内行地鉴定T恤的品质, 而不是依靠宣传来在消费者心目中造成既定印象。事实证明,查尼的想法是对的,在American Apparel的店铺中,经常响起顾客对衣服棉质和工艺的赞叹之声,这种褒奖不是来自品牌广告的诱导,而是消费者从自己的切身感受得出的。

本土制造

与众多把制造环节移往亚洲、拉美洲等劳动力廉价地区的服装企业不同,American Apparel的所有服装都是在美国本土垂直一体化生产的。无论纺线、织布还是其他缝制工序,每件衣服从头到尾都由洛杉矶市区的工厂来包办,工厂拥有 3500名工人,每天生产超过20万件T恤,是美国目前最大的服装工厂。

而即使是在人工成本相对较高的美国,American Apparel也以优厚的员工待遇而著称。它的工人报酬达到了13-15美元一小时,是美国加州最低工资6.72美元的2倍以上,亚洲廉价劳动力的近百 倍。实际上,美国服装工业工人每小时的实际平均工资是3.18美元,远远低于法律要求的最低工资,但由于非法移民劳工多而难以监管。American Apparel同时还向员工提供免费医疗检查和保险,光医疗保险津贴每年就需要400万至500万美元,为非英语系员工提供英语教学教程,公司上市后每个 员工平均还能获得500股的股份。
American Apparel为什么要这样做?在耐克等品牌接连曝出它们在落后国家地区“血汗工厂”的负面新闻后,美国顾客,特别是年轻顾客,开始关心购买的衣服是在哪 里制造以及是怎样制造的,American Apparel因此可以理直气壮地声称自己没有沾染一滴第三世界国家劳工的血汗。许多商业观察家认为,有道德立场的营销支持能够有效促进American Apparel的销售。

但American Apparel在人力上的高投入并不仅仅是出于道义上的考虑。查尼曾经坦率地承认,社会伦理不是、也从未成为品牌的关键所在,产品才是第一位的。他表示 “美国服饰不是一个专门利他的公司,我信奉资本主义、利己主义,对他人慷慨也能利己,给员工们的待遇好,他们就不会离开公司,单就这一点来说,这些福利还 为公司省了钱。”

而之所以拒绝离岸外包方式,选择在美国本土生产,也是因为查尼相信只有这样,他才能控制每一个生产阶段,并对市场的新趋势做出迅速反应。尽管分析家 认为American Apparel如果想进一步扩充产能,会不得不将生产线放在亚洲来,而且从香港运一船纺织品到洛杉矶只需11天,但这11天在查尼的眼中还是过于漫长。查 尼始终抱有的信念是:廉价劳动力所节约的成本抵不上产品调整滞后所带来的损失,而如果American Apparel可以通过快速反应降低成本的话,它就没有必要选择离岸外包,而是一方面可以让它在本国生产并进而获得员工的忠诚,一方面将快速反应节省下来 的成本用于生产更优质的产品。

草根营销

由于原料和人工都远远高于同行,American Apparel生产一件T恤的平均成本是4.5美元,比Gap品牌的T恤足足高出5倍,而售价只是略高一些。但出人意料的是,American Apparel的毛利率高达80%,远高于同行业60%的平均毛利润率。能够做到这一点的重要原因就在于,American Apparel将高昂的营销和广告费用节省了下来,这一部分费用原本占据了转嫁给消费者价格中的很大一部分。

American Apparel不在大众媒体上做昂贵的品牌广告。每新进入一个城市开设专卖店时,它会挑选有特色的小众免费杂志刊登广告,或在当地影响力较大的博客网站上 投送广告。它制作广告的方式更是另辟蹊径,与一般的服装品牌聘请大牌明星拍摄广告不同,American Apparel全部采用业余模特,并不要求模特身材特别出众,而是希望用爱它品牌的人做模特。有的模特是它的员工,有的是随便在街上找到的年轻男女,有的 是顾客的自拍投稿,这些照片可能是由顺手拈来的一个傻瓜相机拍摄而成的,拍摄手法则模仿20世纪七八十年代《花花公子》杂志的风格,给人性感却并非遥不可 及的感觉,就好像是你的邻居或身边的同事、朋友或同学自娱自乐的作品。为了提高广告的话题性以降低传播成本,查尼明目张胆地使用“性”作为营销手段,保守 人士甚至声称American Apparel的产品手册看起来与色情杂志无异,但这种出位的风格毫无疑问吸引了很多喜欢离经叛道的年轻人,他们购买服装后再为American Apparel拍摄几幅广告图片成为了一种流行风尚,American Apparel的销售也因此而平添了一种互动体验感。

在渠道上,American Apparel的最特别之处在于,尽管店铺扩张得非常快,但查尼坚持面试每一个店铺销售员,而且店员必须“有型”。这个标准看上去有些主观随意,但细想一 下,它同样是构成American Apparel低成本营销方式的重要一环,那就是让年轻而有型的销售店员成为赏心悦目的活广告。查尼对年轻消费者心态的揣摩十分到位:最能够影响他们服装 选择的不是那些高不可攀的明星,而是那些生活在身边的“潮人”们。

从2003年开设第一家店铺至今,American Apparel现在已拥有分布在全球15个国家的65个城市中的百余家店铺,销售额超过2.5亿美元,并超越GAP等品牌成为美国第一大服装制造商。而当 美国青少年看到一件没有任何商标的T恤衫时,他们第一个想起的就是American Apparel。
[Yaonian编辑]


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