“双十一”注册成商标背后的逻辑

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2014 年 10 月 31 日

 

“双十一”又快到了,除了可以享受购物的狂欢之外,想必很多人也在等着看各大电商之间的广告战、价格战、各种优惠战等各种热闹。然而最近阿里的一个举动却又引发了另一场电商之间的论战。

阿里在给媒体发的一封通告函中称,“双十一”已经被注册成商标,以后其他任何企业都不可使用带“双十一”字样的内容,而随后京东也发表声明对此表示谴责。普通人只是看热闹,而从一些深圳品牌设计公司那里了解到,他们更多的是从品牌的角度对此进行了深入地分析,观点独到,也给人不少的启发。

   阿里为什么要这么做?

其实大家都明白这么做的目的:打击竞争对手,欲独享“双十一”的经济效益。五年间,“11·11”的创造者天猫淘宝的交易额分别为:5000万元、9.6亿元、39.2亿元、192亿元、350.19亿元。这不仅让京东、当当等一干电商欲分羹外,也让线下店商联手起来抱团备战。虽然淘宝天猫一直是大赢家,但随着更多的电商、实体商店的加入,阿里在“双十一”的收益额势必会被大大的分割,因此为了阻止其他商家的竞争,阿里才会出人意料的将“双十一”注册成商标。

仅仅是这么简单吗?

将“双十一”注册成商标的意思就是,“双十一”这几个字的性质就像耐克的对勾符号、阿迪达斯的“adidas”一样,最终成为一个品牌的外在形象。“双十一”这几个本来毫无特色的字,现在已经在消费者心理留下了深刻的印象,并且有着牢固的联想:狂欢、购物、便宜等等。了解品牌策略的人都知道,一个品牌的形象就如同一个沉默的推销员,是一个企业产品或服务能否最终被购买的关键因素。它不仅仅是一个外在的形象,好的品牌形象都具有自己的个性,“可口可乐”这几个字不仅仅是让人联想到受欢迎的可乐,更能联想到乐观、活力、热情等积极的价值观,看到一个右边被咬了一口的苹果形象,我们会马上想到苹果手机、电脑,进而感觉到高端、创新、无可取代等……好的形象就是有个企业的无形资产,能在无形中让消费者产生信任感,激发他们的购买欲。因此,阿里将“双十一”这几个注册成商标,其目的当然不仅今年是为了打击其他的竞争对手,而是出于更加长远的考虑。一旦消费者将“双十一”这几个牢牢的和购物、狂欢等心理需求联系起来,将会极大的促进消费者的购买欲。

这么做能达到目的吗?

我们先不从法律的层面讨论这么注册商标是否能够通过核准,单从参加“双十一”购物狂欢节的商家数量以及越来越多的线下商店的联合抵制来看,阿里这么做也很难达到预期效果。

就这么简单?

从品牌策略的角度分析,阿里即使成功的将“双十一”作为了自己独有的商标,成为一个狂欢购物的品牌形象,也很难打击到其他的竞争对手。一般而言,品牌形象是具有竞争性的,但前提是这个品牌是某家独有,且经过了长时间的市场积累,最终品牌价值与品牌形象合二为一,深入人心。在这方面,深圳vi设计公司从视觉设计出发,也更认同形象的重要性。单就“双十一”这几个字代表的意思来看,在短短咋几年里已经深入人心,如果问这几个字最容易让人联想到哪一个商家,最可能的当然是淘宝天猫。但如果就“双十一”这几个字代表的实际意义来看,则未必是淘宝天猫独享了。

一个品牌在从形成到深入人心的过程中,免不了会遭遇到许多的竞争对手,也会遇到产品或服务同质化的现象,这些都是一个品牌必须解决的问题但却不是最大的问题。同样是可乐,可口可乐和百事可乐他们的差别在哪里?真的只是口味上的吗?口味大同小异,最大的差别是两个品牌代表的不同价值:可口可乐代表者乐观向上,勇于面对困难,百事则代表着青春、朝气。从这两家饮料巨头的竞争历史中,我们可以真正的看到品牌价值定位的重要性。

再看“双十一”,它有自己的价值形象:狂欢购物。但这个品牌形象(如果成为品牌的话)是属于谁的,是属于阿里的吗?即使阿里注册成功,从长期来看,对阿里而言那也不过是几个字而已,其所代表的深层价值形象并不属于阿里所有,因为在“双十一”从出现到现在的几年间,“双十一”所代表的意义被所有的电商和线下商家同时采用了。最终,对任何商家而言,“双十一”所代表的意义谁也不能独自占有。商家们所能做的,就是在那一天采取有效的营销措施吸引更多的消费。

不管“双十一”是否最终能被注册成商标,“双十一”这一天的购物狂欢还会继续,并且竞争只会更加的激烈。


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