耀年创新品牌:以不同,造大同

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2012 年 11 月 10 日

成为消费者认同的品牌,需要不断的进行创新。耀年以创新品牌为理念,这要求我们要从不同的方式思考,帮助客户制定行之有效的品牌策略,帮助品牌得到大众的认同。

品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化, 品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展。综观世界知名品牌,特别是一些百年品牌,如可口可乐、杜邦等,其品牌能长盛不衰的原因之一就是不断进行品牌和产品创新。

品牌是时代的标签,无论是品牌形式,如名称、标识等,还是品牌的内涵,如品牌的个性、品牌形象等, 都是特定客观社会经济环境条件下的特殊产物,并作为一种认得意志体现。社会的变化、时代的发展要求品牌的内涵和形式不断变化,经营品牌从某种意义上就是从 商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和。如果一个品牌缺乏创新,必然会给人以落伍和死气沉沉的感觉, 并可能承担其品牌市场份额被其他品牌侵占的风险。所以说,品牌创新是品牌自我发展的必然要求,是克服品牌老化、使品牌生命不断得以延长的唯一途径。

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品牌创新是一个系统工程,它需要以下四块基石为其奠基:

一、品牌产品创新:品牌创新的基础

当前,市场经济正以其近乎无所不在的全面渗透力和无所不能的强大驱动力改变着人们的生活,使人们的生活方式和消费观念发生着变化,产品的需求正在向多样化、个性化和审美化的方向发展。对企业来说,进入目标市场、赢得竞争优势,产品是其基本手段。这就要求产品必须具有竞争性,而提供具有竞争力的产品的最佳途径是持续的产品创新。产品创新是一个意义十分广泛的范畴,它既包括产品的创造和发明,同时也包括产品质量的提高、性能的改善和成本的降低等。通过产品创新,企业不断制造出差别优势。

二、品牌技术创新:品牌创新的支撑

在21世纪,消费者对产品的品质要求会有所下降,但与之相辅的是消费者对产品的功能要求会大幅度提高。消费者需要享受更多的使用价值为他们带来的利益和欢乐。一旦使用价值减弱,消费者就极有可能选择一种替代品作为补偿。因此,新技术决定了新产品。如果品牌的技术创新跟不上市场要求,品牌就不可能继续获得消费者的认同。

三、品牌形象创新:品牌创新的手段

企业经营所面临的外部环境每时每刻都发生着急剧的变化,品牌形象必须对外部环境的变化做出积极的回应。当品牌形象无法反映外部环境的变化时,就必须对其进行变革和创新,适时适势而变就是品牌设计规 则中最大的不变。

四、品牌管理创新:品牌创新的保证

品牌创新是风险与机会并存的工作,把握机会需要精准的品牌定位,更需要专业的品牌管理。

在品牌创新的风险管理过程中,要注重品牌的核心价值。这是品牌创新的根本出发点。因此,我们首先必须为品牌提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值,并持之以恒地维护它。然后,在此基础上,以企业本身为其品牌创新的风险管理的主角,从技术创新,产品创新和管理创新等方面切入。

技术创新是品牌创新的风险管理根本。只有以强大的科技水平为后盾,企业品牌创新才能顺利完成。也就是说,品牌创新,技术创新是前提。因 为从新品牌产品的质量方面看,产品质量的提高是以技术进步为基础的,这有利于确立新品牌在顾客中的良好信誉,促使新品牌迅速打入市场,企业也因此缩短了新品牌投入期的时间,降低了企业投入期的资金成本,从而减少了风险。在这一点上,海尔公司的“个性化产品”“以销定产” 的策略是很值得品牌创新企业借鉴的。从新品牌产品数量方面看,当新产品打入市场后,技术进步促进了产量和销售量的增长,从而降低其生产的单位成本。从经济效益方面看,依靠技术进步,使技术结构升级,从而推动产品结构升级,增加产品的技术含量,有利于提高新品牌产品的附加价值,而这又宣传了新品牌,提高了新品牌的知名度。只有不断增强企业技术创新能力,才能加速形成知名品牌的无形资产、有形财富。

谨慎定位新品牌和分析市场,可以避免企业品牌创新过程中不必要的风险。企业可以选择在目标市场上靠近于现有竞争者的市场位置定位,直接 同另一品牌竞争;也可将其位置定位于当前市场上没有的特色产品,开拓新的市场领域,迅速占据该新市场领域的领头羊地位。新品牌定位必须以消费者为根本出发 点。品牌定位好了,品牌创新也就成功了一半。同时,谨慎的市场分析也是必不可少的。在进行市场分析时,必须认真而细致地分析通货膨胀、失业、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支及进出口等其它一些影响市场环境的重要因素。同时,以市场环境为基础,结合其它环境特征进行行业分析,从而,最终决定是否投入开发某新品牌。在具体实施时我们可以是调查购买者,或综合销售人员的意见,或听取专家意见,或市场实验等。这几种方法各有优缺点,但总体来看进行市场实验似乎风险较小,因为如果购买者对其购买没有认真细致的计划,或其意向变化不定,或专家的意见也并不十分可靠,在这种情况下,只要进行实际的市场实验才是最可靠的,这就保证了新品牌定位以市场需求为导向。

加强品牌自我管理是企业品牌创新风险管理的关键所在。刨品牌不易。保品牌更难。只有在不断的品牌创新同时,加强品牌自我保护,才能使企 业有足够的资金和热情投入品牌创新中,从而立于不败之地。这就要求企业协助加强打假力度,维护自身品牌名誉。企业付出巨大的努力创新品牌,目的是为了其与 竞争对手的品牌有所区别,从而以此稳定地获得超值利益。

 


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