《旅游法》之后旅行社的品牌战略

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2013 年 9 月 22 日

备受瞩目的《旅游法》将在十月起施行,当前的旅游市场“价格战”尚未偃旗息鼓,“品牌战”却已方兴未艾,在《旅游法》的影响下,旅行社是否会走上品牌战略的道路?

从旅游行业整体来讲,企业品牌意识较为滞后,旅游市场主要停留在“价格战”层面,并直接导致零负团费的蔓延。大部分旅行社的品牌意识还没有完全觉醒,甚至 一些规模较大的旅行社也没有自己的商标品牌;有些旅行社虽然申请了商标,但是没有进行品牌运作,因而无法转化为商业价值。在《旅游法》施行之后,旅行社 “拼价格”已然是行不通的,品牌将决定着旅行社在新法下的发展前景。

尽快完成品牌的整合工作

品牌的实质是关系,是产品及其名称与消费者发生的各种关系的总和,旅行社品牌的价值是建立在消费者对品牌的综合体验及感受评价上的,而我国的旅行社品牌现 状首先体现在品牌名称管理上的混乱。由于一些历史原因,国旅、中旅、中青旅曾经占据国内旅游业的大半壁江山,以国资为基础的旅行社几乎都与这三大社有着千 丝万缕的联系。于是“地名加国旅或中旅或青旅”成了我国旅行社最常见的品牌名称。这种情况在《旅游法》实施之后若不加以改变,至少有两点危害:继续品牌大 锅饭,实际陷入无品牌的境地;对实际旅行社经营者而言,加大了品牌风险,也无法树立自己的特色品牌。

集中有限资源,培育优势品牌

据笔者观察,我国旅行社也培养出了一批有影响力的品牌企业,如国旅集团、春秋旅游联合体、中旅集团等等,这些品牌的产品在国人心目当中已有了较好的品牌形 象,要利用已有的品牌优势,将更多的资源投向其中的旗舰产品,以民族品牌的崭新形象与外资“大鳄”同台竞技,争取更多的市场份额。

利用网络与信息技术培育旅行社品牌

目前我国拥有数以万计的旅游网站,主要包括传统旅行社建立的网站和一些专业电子商务网站两类。前者代表网站有中青旅遨游网、旅游百事通等,港中旅开通的芒 果网更是在品牌运作、市场化运营中开展得有声有色;而在专业的旅游电子商务网站中,比较成功的有携程、同程网、艺龙网等。互联网为品牌的发展与传播提供了 崭新的平台,旅行社更应将传统的线下业务与网络经营结合起来,开发具备差异特点的“网络化产品”,建立自己的品牌。

品牌的培育与发展是一个漫长的过程,不具先天优势并不代表不具崛起的潜力。我国现在很多中小旅行社在先天品牌影响力较为薄弱的情况下,通过第三方平台建站平台开始了自己的品牌建设道路。

合理确定旅行社价值定位,运用灵活的品牌管理战略

中国有数万家旅行社,但即使最大的旅行社总资产也不及美国运通旅游公司的1%,规模效应的差距显而易见,但规模并不是获胜的关键。

首先,旅游产品品牌的成功往往取决于产品的差异化程度,差异化程度越高,制定相对高价的可能性也就越大。旅游线路是旅行社产品的主要表现形式,目前的产品 是单一化、雷同化,缺乏特点。如果科学地确定品牌目标,拟定特定品牌的市场与消费群体,在特定的市场之中,规模较小的旅行社也可能取得好的市场反响。比如 或集中于某一地区,或专注于某些旅游种类,诸如游轮旅游、探险旅游、美食旅游等,做出专业品质的旅行社产品,并产生品牌效益。在《旅游法》取消行程中的购 物点以后,旅行社线路的专业化、个性化、差异化将决定着新时期旅行社的成败。

《旅游法》施行后,笔者认为影响最大的不是那些大型旅行社,而是中小旅行社。因为大型旅行社的品牌和口碑已经形成。旅行社的企业经营理念、服务质量和信誉 都凝聚在品牌之中。所以在新法即将到来之际,中小旅行社应尽快促使游客加强对自己品牌的认知、培育游客对旅行社的忠诚度,从而形成企业的核心竞争力。


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