品牌延伸为什么经常失败

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2013 年 9 月 14 日

有的企业品牌成名后,总想着利用老牌子的名气带动新产品的延伸,想要建立自己庞大的品牌帝国,这种做法的实际结果往往是使品牌价值严重透支,品牌延伸失败不说,甚至拖累老牌子而得不偿失。
究其失败的原因,大体可以从以下三方面进行分析:
一是品牌延伸时脱离了品牌属性的关联性,强行的给新产品冠以老牌子的名称。例如中国曾经十分家喻户晓的洗衣粉品牌——活力28,此品牌当年可谓是风光无限,甚至一度连宝洁都望尘莫及。但之后活力28的一个举动给自己的品牌蒙上了一层阴影,他们将洗衣粉延伸至纯净水的领域,消费者反馈说:总觉得他们卖的水里会有洗衣粉的味道。这种关联性的思考常常是品牌延伸所要考虑的重要一步。
二是违背了营销的心智定律。一个品牌一定只能在消费者心中确定建立一种心智,品牌是一个承诺是对某种商品属性的集合。一般推出多元化的子品牌是为了在老牌子的带动下给新产品一个捷径,节省一笔可观的广告等费用,然而实际上,在新产品的延伸中若要消费者心中认识这一品牌的新品种便是重新建立一个新的心智,并且保证这个心智能够在消费者之中占据最独特的位置,这其实成本更高。
全球公认的最有价值的运动品牌之一的nike就已经做过尝试了NIKE定位“可信赖的运动品质”,口号是“Justdoit”。它曾进行品牌宽度延伸,推 出了时尚类女鞋SIDEONE,休闲鞋I.E.FORWOMEN。这让中坚消费者感觉,nike既然可以在运动鞋领域能够做到出类拔萃,那么他也一定可以 在这些领域大获成功,但是事实上,真的知道这些牌子的消费者并不多,因为消费者的心中对nike这一运动概念已经根深蒂固了。
三是主业没有做到最强的时候就去做跨界竞争,分散的资源和经历,最后的结果当然是“赔了夫人又折兵”。

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