【耀年品牌设计观点】从百事换明星代言人看品牌营销方法

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2015 年 7 月 3 日

百事可能是全球拥有最多顶级明星代言的品牌了,从国外的迈克尔杰克逊,麦当娜,碧昂斯,到国内的郭富城、古天乐、周杰伦、蔡依林、黄晓明,到如今的李易峰,它的代言人永远都是紧紧抓住每一代的年轻偶像。不过从百事近来的一些营销活动,我们也看到了它也在逐步转变自己的品牌宣传策略。

品牌的拥有者不是企业,而是消费者,对于百事来说它的品牌在年轻人的心中。以前和一些深圳vi设计行业的同行聊到品牌推广时,喜欢以百事和可口可乐作为例子,谈品牌的管理方法。自2013年可口可乐推出昵称瓶以来,在年轻人中受欢迎的程度明显提升,而百事可乐在延续原有的偶像明星代言策略的同时,也在夏季推出了不少针对年轻人的品牌营销活动,但却缺乏可口可乐那样的冲击力。如何打动目标消费群体,这其实是一个看品牌的角度问题。

“品牌出名就是一切”“好产品就是好品牌”在国内不少企业管理者的思维中已经根深蒂固,所以我们看到那么多的产品或企业如流星一样,突然出现,光彩夺目然而后迅速消失,一般在深圳品牌设计公司有过多年品牌策划经验的人都有这样的认识。这些品牌管理的陷阱,百事当然是极力的避免。

因此,我们才在近期看到百事新的品牌营销动作:放下打牌明星,真正关注年轻人。如今已经难有横扫一个时代的天王级明星出现,随着众多社交平台的流行,消费者的兴趣在多元化和社群化,过去的明星使用策略已经不适用。而今年百事挑选了十二位特定领域的牛人迎接挑战,围绕的主题有音乐、电影、运动、科技、设计和创业,而消费者则可以在网络上为自己喜欢的挑战项目来点赞。这些人大部分都是和你我一样的年轻人年,有着和你我一样的兴趣爱好,很多人可能我们从未听说过,但这样反而拉近了活动和年轻消费群体间的距离。

此外,无论是在瓶身的设计还是主题活动信息的发布渠道、线下的活动场地,都选择了年轻人热爱并且经常聚集的地方。挑赞罐/瓶的推出,一来可以对销售起到促进作用,二来消费者也可以扫描挑赞罐上的二维码,参与挑赞互动,而在后期罐子的数量可能会与消费者点赞数相结合,比如对某一主题的包装消费越多,代表点的赞也就越多,吸引更多的年轻人参加挑战。

可以说,可口可乐几年的品牌营销给百事带来了不小的压力,也因此百事才选择用更加接地气的方式捕获年轻人的心,而这也是“品牌存在与消费者心中”这一观点最好的注释。


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